Материал: Характеристика ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование

) стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

) желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Так же нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

·        основную - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

·        поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

·        стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

Принципы ассортиментной политики

При определении оптимальной ассортиментной политики прежде всего исходят из двух взаимодополняющих/взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.

Принцип синергизма - номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д.

3. Практическая часть. Анализ формирования ассортимента и ассортиментной политики в H&M

3.1 Общая характеристика компании H&M как субъекта маркетинговой деятельности

&M (Hennes & Mauritz) - шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой.

Данная компания была образована в 1947 году Эрлингом Перссоном.

Первоначально был открыт магазин женской одежды Hennes (швед. "для неё"). Позже, в 1968 году Перссон приобретает магазин для охотников и рыболовов Mauritz Widforss. В ассортимент добавляется линии одежды для мужчин и детей, название компании изменяется на Hennes & Mauritz.

Компания осуществляет производство и торговлю одеждой. Кроме одежды H&M предлагает покупателям различные товары для интерьера (подушки, текстиль и т.д.). Деятельность компании осуществляется в более 49 странах (данные на 2013 год).

Главной целью своей деятельности компания ставит:

. Увеличение розничного товарооборота

. Получение прибыли

. Расширение ассортимента

. Удовлетворение покупательского спроса всех слоев населения

. Повышение культуры обслуживания покупателей

. Обучение обслуживающего персонала передовым методам торговли

. Внедрение новых научных разработок

. Предоставление качественной продукции

Основной целью стратегии маркетинговых служб компании H&M привлечение покупателей за счет расширения ассортимента товаров, нацеленные на разные доходные уровни населения. В магазинах H&M каждый сезон обновляется коллекция, а старую продают с большими скидками.

Компания известна своими конкурентоспособными по цене модными моделями одежды и привлекает к сотрудничеству самых известных в мире модельеров. H&M осуществляет агрессивную международную экспансию; после завоевания Европы в 1980-1990-х гг. компания открыла свои магазины в США и Канаде и теперь начала проникновение на бурно развивающийся рынок модной одежды Китая.

Компания расширяла свою деятельность главным образом за счет открытия собственных магазинов, но иногда в соответствии с требованиями местных законов открывала небольшое количество магазинов в виде франшиз. В отличие от многих других компаний H&M до недавнего времени не спешила на бурно развивающийся китайский рынок, но в 2007 г. все же открыла свои торговые точки в Пекине и Шанхае.

Желания H&M объединить доступность массового рынка и высокое качество дизайна одежды проявились в сотрудничестве компании с Карлом Лагерфельдом в 2004 г. и Стеллой Маккартни в 2005 г. В 2004 г. H&M открыла свой 1000-й магазин, а к 2006 г. общее количество ее магазинов во всем мире составляло около 1300. H&M заботится о сохранении своего позитивного и современного корпоративного имиджа.

3.2 Анализ структуры ассортимента нательного белья магазина H&M и современные тенденции его производства

Ассортимент товаров - совокупность видов, разновидностей и сортов товаров, объединенных по определенному признаку. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. В фирменном магазине H&M он относится к товарной отрасли: непродовольственные товары.

Для расчета ассортиментных характеристик приведены сведенья о одежде фирменного магазина H&M, расположенного по адресу: город Санкт-Петербург, Невский просп., д.80.

Философия H&M воплощает в себе создание качественной одежды и ее реализацию по оптимальной стоимости. Неизменным условием качества для H&M является то, что продукция должна быть произведена в отличных условиях. Фирма несет ответственность за свои действия перед окружающей средой и населением, поэтому многочисленная команда предприятия трудится над созданием "экологичной" моды.

"Эко-одежда изготавливается таким образом, что уровень вредного воздействия на окружающую среду при ее производстве сводится к минимуму. Идея экологичности всегда охватывает весь жизненный цикл продукции: от поставки сырья до утилизации одежды", - модельер Анниина Нурми.

Отношение H&M к качеству и безопасности своего товара начинается на этапе дизайна и соблюдается в течение всего производственного процесса. Изделие перед тем проходит ряд проверок: тестирование продукции осуществляется и в собственных, и в независимых лабораториях.

Ассортимент H&M разнообразен, бренд принимает во внимание вкус каждого. Ассортимент в магазине обновляется ежедневно.

Главные линии этой марки можно разделить на 6 групп:

1. Одежда для женщин - это обширный спектр фасонов, предлагающий полноценный гардероб от классических моделей с деталями высокой моды до вещей с акцентом на современные дизайнерские тенденции, а также спортивную одежду, линии для беременных и одежду класса cutting-edge fashion. Эти коллекции состоят из верхней одежды, платьев, юбок, блейзеров, жилетов, брюк и многих других предметов гардероба. А к каждой линии можно подобрать подходящие аксессуары, нижнее белье и обувь.

. Мужская коллекция - это воплощение вечной и проверенной классики. Линии включают и актуальные сезонные модели, и одежду свободного кроя. Здесь можно выбрать различные рубашки, блейзеры и костюмы, кардиганы и джемперы, футболки и майки и т.д. Мужская коллекция H&M, как и женская, включает нижнее белье, обувь, аксессуары.

. Одежда для детей - эта линия делится на коллекции для малышей (от 0 до 18 месяцев), для школьников (от 1,5 года до 8 лет) и для подростков "H&M Young" (от 9 до 14 лет). Одежда для самых маленьких является не только стильной, но и практичной, безопасной, ноской и удобной.

. Линия Divided - отдел шведской марки под названием "Divided" разрабатывает модные молодежные коллекции. Ассортимент состоит из джинсовых вещей и предметов уличной моды на все жизненные случаи, то есть коллекции включают и повседневные, и нарядные модели.

. &denim - этот джинсовый концепт предлагает разностильную одежду - от традиционных и привычных моделей с 5 карманами до ультрамодных фасонов. А с 2007 года на полках магазинов H&M появились отдельные модели джинсов &denim из органического хлопка.

. Косметика - в данном отделе представлены различные косметические средства для тела и лица. Ассортимент постоянно пополняется новыми ароматами и цветами.

Одежда H&M пошита из трех типов "экологичных" материалов - органических, переработанных и материала "TENCEL®/Лиоцелл". Органические материалы производят из волокон растений, которые были выращены в экологически чистых условиях (без использования искусственных удобрений и химических пестицидов), переработанные материалы - из потребительских отходов и остатков производства (это помогает существенно сократить количество потребляемых ресурсов, в частности энергии, воды, химикатов), а материал "TENCEL®/Лиоцелл" - из целлюлозных волокон, которые прошли сертификацию Лесного попечительского совета.

Этичные и экологичные технологии ХХI века на основе растительных и искусственных волокон позволяют сегодня создавать стильную теплостойкую одежду, рассчитанную на арктические морозы от - 30 o С и ниже.

Структура ассортимента нательных принадлежностей

В таблице 1 приведены данные о структуре ассортимента нательного белья магазина H&M города Санкт-Петербурга.

Нательное бельё (нижнее бельё) - одежда, надеваемая непосредственно на тело человека и предназначенная для создания благоприятных гигиенических условий.

Для магазина H&M нательное белье делится на группы:

а) женское;

б) мужское

в) детское.

В ассортименте женского нижнего белья представлены 166 модели одежды, включая одежду для сна. В состав мужского нижнего белья и одежды для сна входит 125 моделей. А детская коллекция для сна насчитывает 130 моделей (совокупность коллекций для малышей (от 0 до 18 месяцев), школьников (от 1,5 года до 8 лет) и подростков "H&M Young" (от 9 до 14 лет)).

Таблица - 1 Структура ассортимента нательного белья магазина H&M

На основе данных Таблицы - 1 можно сделать вывод о том, что большую долю в структуре ассортимента нательного белья имеет женская коллекция (39,43 %), а меньшую - мужская коллекция нательных принадлежностей. Наглядно данные представлены на Рисунке - 4.

Рисунок - 4 Диаграмма структуры ассортимента нательного белья

Статистика такова, что на долю женской одежды приходится около 60% продаж. При этом женская одежда - не только самый крупный, но и самый насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент рынка, что и определяет в конечном итоге тенденцию общего замедления. [25]

При производстве нижнего белья и трикотажа наиболее часто используются следующие материалы:

1. Хлопок

Хлопок по-прежнему является важнейшим сырьем для текстильной промышленности. Он состоит на 90 % из чистой целлюлозы. Отдельная нить имеет толщину от 0,01 - 0,04 мм, огромное количество нитей располагаются по спирали друг над другом. При прядении эти нити как шарниры вкручиваются друг в друга и обуславливают хорошее сцепление.

. Полиэстер

Полиэстер - это общее название полиэфирных волокон и материалов. Ткань обладает высокой прочностью и износостойкостью. Хорошо сохраняет форму, не мнется, устойчива к свету, малогигроскопичена. Используется преимущественно при изготовлении чашек бюстгальтера, а также тюлевых (сетчатых) деталей.

. Полиамид

Искусственное волокно, обладающее функциональными характеристиками. Это легкая "дышащая" быстросохнущая и износостойкая ткань, которая прекрасно сохраняет свою форму и не требует специального ухода. Она может быть гладкой, шероховатой, матовой или блестящей. РА - официальное сокращение полиамида. Полиамид используется преимущественно для изготовления изделий, непосредственно соприкасающихся с телом. Из полиамида делаются также шитье и кружева.

. Эластан

Используется в качестве добавки к другим волокнам. Доля эластана в ткани зависит от нужной эластичности изделия.

. Вискоза

Вискоза - искусственное, но не синтетическое волокно, производят из целлюлозы древесины и растений, которая прессуется при помощи фильеры. При этом образуются сплошные или филаментные нити. Добавление в хлопковую основу вискозы (ее выделяют из целлюлозы, затем химической обработкой делают более мягкой) обеспечивает более высокую скорость впитывания влаги, чем у хлопка. Кроме этого, вискоза не создает статистического электричества, и одежда не липнет к такому белью. Качественное бельевое изделие может содержать не более 40% вискозы. Одежда из вискозы более легкая, чем хлопок, дышащая, не вызывающая раздражений. Стирка при 30 градусах, на деликатном режиме, глажка на режиме для синтетики не горячим утюгом, с изнаночной стороны.

. Шерсть

Шерсть - это мягкое ценное натуральное волокно, которое характеризуется равномерной длиной ворса, тонкостью и особой структурой. Для предотвращения свойлачиваемости и спользуются специальные способы отделки.

Для определения тенденций производства одежды фирмы H&M, следует изучить данные о составе нательных принадлежностей данной марки.

Для наглядности и удобства сведения о структуре состава представлены в трех таблицах: 2, 3, 4.

Женская коллекция

Таблица - 2 Данные о волокнистом составе женской коллекции;

Рисунок - 5 Данные о волокнистом составе женской коллекции;

Исследования показали, что в ассортименте женских нательных принадлежностей фирмы H&M присутствуют модели одежды без указания волокнистого состава, что недопустимо в соответствии с ГОСТ 51121-97.

ГОСТ 51121-97 устанавливает требования к информации для потребителя непродовольственных товаров, распространяется на непродовольственные товары отечественного и импортного производства, реализуемые на территории российской федерации, и устанавливает общие требования к информации о них для потребителей. [26]

В структуре нательных принадлежностей присутствуют натуральные и синтетические волокна.

Натуральные волокна: различные виды хлопка.

Синтетические волокна: полиэстер, эластан, полиамид, полипропилен.

Рисунок 6 Доли натуральных и синтетических волокон в составе сырья

Столько высокий процент синтетических волокон в составе может быть обусловлен желанием производителя создать наиболее эстетически выгодные товары, характеризующие проявлением прекрасного во внешних образах изделия. Совершенство исполнения женского нательного белья в ряде случаев ставится выше принципов многофункциональности и надежности. Основное условие, которому должно отвечать хорошее нижнее белье: материал должен быть дышащим.

Так же получение химических волокон является значительно более производительным и экономичным, чем получение природных волокон. Производство синтетических волокон практически не зависит от природных условий и может быть организовано почти в любой местности.

Различное сочетание материалов в коллекциях придает нижнему белью уникальные свойства. В частности в женской коллекции весна-лето, активно используется хлопок с добавлением эластана, что предает повышенную гибкость изделиям и их устойчивость к растяжению.

Домашняя одежда (пижамы, майки, шорты, топы) изготовлена из 100% хлопка, а именно из уникальной ткани, которая в результате особого процесса вычесывания хлопка получается очень прочной и приятной для кожи.

Для создания ярких цветочных мотивов используется нейлон или полиамид с эластаном. Бюстгальтеры и трусы из этой ткани получаются легкими, не сдавливают кожу, не садятся при стирке, а также не теряют свой первоначальный вид даже при длительном использовании и многократных стирках.

Вискоза в сочетании с хлопком применяется при изготовлении домашней одежды - это пижамы, футболки и топы, шорты. Материал очень деликатный на ощупь и вызывает приятные ощущения при соприкосновении с телом.

Мужская коллекция

На долю мужской одежды приходится около 25% рынка, на рынках Западной Европы - данный процент выше, в ряде стран мужская одежда занимает до 35% рынка.

Таблица - 5 Данные о волокнистом составе мужской коллекции;

Рисунок - 7 Данные о волокнистом составе мужской коллекции;

Исходя из данных представленных в Таблице - 5 и на Рисунке - 7 можно сделать вывод о том, что нательное белье фирмы состоит как из синтетических волокон, - а именно из полиуретановых волокон, полиамида, акрила, полиэфирных волокон, вискозы, эластана, лиоцелла (что в сумме составляет 43%), так и из натуральных волокнистых составов, таких как: лён, хлопок, шерсть. Суммарный показатель натуральных волокон составляет 57%.

К натуральным относят волокна, образующиеся биологическим путём (в организме растения, животного) или в ходе геологических процессов.

Важнейшим природным текстильным волокном является хлопок. Хлопок - волокно растительного происхождения, получаемое из коробочек хлопчатника. К основным достоинствам изделий из натурального хлопка можно отнести: гигиеничность, устойчивость к воздействию щелочи. Хлопок пропускает воздух, впитывает влагу. Хлопок имеет свойство поддерживать температурный режим тела в оптимальном состоянии. Минусами хлопчатобумажных тканей являются усадка при стирке и сильная сминаемость ткани.

Можно сделать вывод, что небольшая разница между показателями натуральных и синтетических волокон свидетельствует о желании фирмы произвести не только дешевую одежду, но и соответствующую основным показателям качества: технологичности, безопасности, эстетики, показателям надежности и др.

Детская одежда