Возникшая на рубеже тысячелетий глобальная информациональная культура качественно изменила формы репрезентации информации, сделав их публичными на виртуальности и экранной культуры. Сформировавшись как культурное пространство полилога, современная виртуальная культура обеспечила качественную новизну моделирования реальности, превратив практики информационального моделирования в саму реальность, [10, с.237] что, в свою очередь, не могла не породить такой феномен современной культуры как визуальная культура. [26, р.12].
Если отвлечься от визуальности, как формы воплощения и ретрансляции информации в объекте видения, то следует признать, что визуализация объекта связана с деятельностью субъекта в сфере видения: пространственно-временная локализация, укорененность в определенном социально-культурном контексте, способствующем той или иной интерпретации видимого, позволяет рассматривать любой объект как объект визуальной культуры. Даже аудиотекст в широком понимании этого слова может приобретать визуальные формы - с одной стороны отражаясь на экране как кривая частот физический колебаний звука, а с другой - как объект, порождающий визуальные ассоциации. [18; 11, с.90].
В современную эпоху визуальность визуальность превратилась в значимое явление социального конструирования современным человеком антропоморфной картины мира, генератор социальных практик, сделавшись значимым элементом социокультурной идентичности современного общества. Наряду с другими важнейшими визуальными средствами формирования и структурирования идентичности - телевидением, Интернетом, рекламой, глянцевыми журналами. Как справедливо полагает Д. Тернер, определяя процесс социокультурной идентификации как процесс организации когнитивных структур, социокультурная идентичность представляет собой процесс восприятие индивидом себя в качестве члена определенной социокультурной общности. [29, р.4-29]. Осмысливая процесс идентификации как действия по соотнесению индивидом себя с определенными социокультурными маркерами, отметим и другую, может быть не столь очевидную сторону данного процесса - соотнесение социокультурной общностью индивида с нормативно-ценностными признаками и их маркерами, принятыми в данном социокультурном сообществе. При этом важно иметь в виду, что современная глобальная массовая культура превратилась в культурную индустрию по производству мифов. [14]
Современный человек при обращении к визуальным объектам, предназначенным для широкой публики, выступает в качестве субъекта, соконструирующего социальную реальность, в том числе и собственную биографию как возможную траекторию жизни, оказываясь под мощным прессингом воздействующих на подсознание визуальных образов, усиленных с помощью многократного эмоционально окрашенного содержания, воспринимаемого не дискретно как текст, а целиком как сложносоставной образ: [29] «… изображение, конечно, более императивно, чем письмо; оно навязывает свое значение целиком и сразу, не анализируя его, не дробя на составные части». [4, с.74] Недискурсивные визуальные формы, к каковым принадлежит фотография, представляют составляющие их элементы в процессе восприятия индивидом не последовательно, как это происходит в речевой практике, а одновременно. [13]
В этой связи примечательно роль профессиональных, сделанных фотохудожниками, и любительских фотографий, фиксирующих особенности видения окружающего мира, иерархию нормативных ценностей, социокультурный контекст современности и латентно программирующих будущие жизненные сценарии зрителей. [21] Рассматривая фотографическое изображение, человек пытается постичь смысл того, что пытался передать в своем видении фотограф, соотнести социокультурный контекст, зашифрованный в изображении, с собственным отношением к действительностью и собственной социокультурной идентичностью.
Денотативное значение фотоснимков позволяет видеть объекты, запечатленные на фотографии, в аутентичном ракурсе: «Фотография является конвенциональной системой, которая выражает пространство в терминах законов перспектив (скорее одной перспективы) и объемов». [23, р.73].
А с другой стороны раскрыть коннотативный смысл латентной информации, раскрывающей социокультурный контекст запечатленной эпохи. Эта латентная информация содержит в себе экспрессивно-эмоциональные значения, которые отражают как восприятие зрителем объектов, изображенных на фотографии, так и способность понять стремление фотографа добиться самовыражения посредством выбора объекта фотосъемки, компоновки фотокадра и его планов, выбора техники и цветового решения создания фотоснимка: [3, 15] «…эмоциональное значение снимка гораздо важнее, чем то, что оказывает нам визуально его поверхность - и его ценность всегда больше связан с тем, что образ значит в сердцах и умах людей, чем с тем, что видят их глаза». [30]
Фотография, впрочем, несет в себе и определенную опасность для коммуникационного потока современности, потому что является стоппером социального времени. Р. Барт определил фотографию, с одной стороны как публичную коммуникацию, а с другой - как строго индивидуальную, наделенную содержанием и смыслом, который возникает в сознании конкретного зрителя - punctum: «Punctum в фотографии - это тот случай, который на меня нацеливается (но вместе с тем делает мне больно, ударяет меня)», вызывая состояние задумчивости, созерцательности, разрывающее стремительный бег социального времени. [4, с.74].
Функции фотографии в современной культуре располагаются в широком диапазоне - от сакральных семейных фотографий, предполагающих интимный круг близких лиц, связанных родственными узами и узами дружбы, до профанно-коммуникативных - ориентированных на повседневную публичность и содержащих интенциональные message потребителям - в визуальной рекламе. Причем, в то время как семейная фотография реализует функцию интеграции, рекламная фотография - и дифференциации и интеграции. Если на семейной фотографии расположение членов семьи обозначает их статус и социально-коммуникативные взаимоотношения, [22] то на рекламной фотографии выделяются границы целевого потребительского сегмента и визуальные маркеры принадлежности к данному целевому сегменту или сфера сегментарной легитимности, где сама легитимация социокультурной идентичности происходит под влиянием моды, дизайнеров, производителей товаров и услуг, маркетологов и рекламистов.
Эта функция дифференциации/интеграции реализуется, прежде всего, в композиционном решении размещения визуальных фотографических элементов в рамке, отграничивающей визуальный креолизованный рекламный текст, содержащий как фотоизображения, так и вербальный текст, от окружающего контекста. Основой донесения доминантной рекламной идеи до пользователя адресата рекламного сообщения выступает сюжетно-важный композиционный центр, как правило, ориентированный на расположение элементов фотоизображения. [7, с.18-25].
При размещении визуальных фотографических элементов в рамке, отграничивающей изображение, применяется принцип доминанты «высокого» в стиле жизни, социальных практиках и потребительской культуре, отображаемого с помощью сюжетно-важного композиционного центра, и «низкого» в названных областях социальной активности, отображаемого с помощью периферийных визуальных элементов. [27, р.276].
В современной социологии процессы социальной коммуникации, в которой вовлечены каналы массовой коммуникации, тексты в семиотическом понимании этого термина и различные сегменты общества, образующие зрительские аудитории, принято определять как «культурные соглашения» («the cultural agreement»). Такое определение проистекает из того обстоятельства, что символическая система кодирования фотографической визуальной и вербально-текстовой информации в кpеолизoванныx визуальных рекламных текстах с использованием фотографики в семиотическом смысле этого слова кодируется и организуется с помощью конвенциональных социально-символических кодов и значений, которые соответствуют кодам и значениям, используемым потребителями в конкретных целевых сегментах, на которые ориентировано данное рекламное сообщение. [24]. фотография рекламный визуальный
В результате в процессе пространственной атрибуции различных элементов креолизованного визуального рекламного фотоизображения в рамках пространства рекламного носителя можно выявить тренды актуального в стиле жизни и социальных практике различных социально-демографических групп.
Креолизованные визуальные тексты рекламных сообщений с использованием фотографики характеризуются: во-первых, всеобщностью (типологической однородностью репрезентируемых социальных практик и моделей стиля жизни) в рамках публичной социального дискурса; во-вторых, актуальностью, то есть доминированием данных трендов в тех иди иных областях социальных практик; в-третьих, доминантной дискретностью построения композиции, кадрирования по глубине и по площади, позволяющего определить набор элементов, составляющих композицию визуального рекламного изображения и доминантного выделения и расположения сюжетно-важного композиционного центра; в-четвертых, социокультурной динамикой используемых рекламных образов, позволяющих адаптироваться к изменениям в социокультурной жизни общества; в-пятых, интертекстуальностью, когда, как отдельные элементы, так и рекламное изображение в целом, включено в контекст интертекстуальных взаимодействий в текстами других каналов массовой коммуникации, могут представлять собой цитаты других форм рекламных текстов - например, отдельные кадры из рекламных видеороликов, распространяемых с помощью телевидения, плазматронов, мобильных видеоустройств в городском общественном транспорте, кино и т.п.; в-шестых, адресность, то есть ориентация на целевые аудитории. [17].
Тем самым креолизиованные визуальные рекламные тексты с использованием фотографики ориентированы как на позиционирование целевых аудиторий, удовлетворяя их ожидания публичным социальным подкреплением, [9] так и на генерирование инновационных социальных сегментов за счет укоренения в сознании определенных социальных сегментов общества предлагаемых в качестве конвенциональных социально значимых маркеров, как новых социальных практик, так и их символического означивания. [1].
При этом креолизованая визуальная реклама с использованием фотографики выступает как репрезентация социальных отношений и социальных практик в современном обществе, упрощает декодирование социальных символических смыслов в рамках массовой культуры, способствует тиражированию социально значимых норм и образцов в наиболее доступной и легко усваиваемой для подражания форме - визуальной. А, между тем, согласно справедливой, на наш взгляд, точке зрения Г. Зиммеля, «Подражание предоставляет нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности и там, где нет ничего личного и творческого». [8, с.267].
Наряду с этим реклама акцентирует идеализированные модели стиля жизни и социально санкционированные социальные практики в современном обществе, смещает акценты в рефлексии социальных проблем, демонстрируя их доступную разрешимость в сфере поведенческих моделей. Это особенно актуально для социальных групп, которые обладают низким уровнем коммуникативных компетенций и соответственно сниженным порогом для разнообразных манипулятивных воздействий, находящихся вне рамок уровней развития тех или иных социально-демографических показателей. Эта группа, согласно данным социологических исследований составляет достаточно высокую долю в современном российском обществе - в 30-35%. [2]
К тому же необходимо иметь в виду, что «В силу широкого распространения рекламы мир все больше наполняется созданными впечатлениями, он все больше становится вымышленным, нереальным», мифологизированным.[19, с.135] Впрочем, актуальная реальность в силу взаимодействия различных культурно-символических систем, как правило, воспринималась человеком сквозь призму разнообразных мифологических и символических форм.
Тем самым поддерживается социокультурная динамика современных обществ - воздействие средств рекламы в совокупности с другими средствами массовой коммуникации на человека многократно увеличивает темп социокультурных изменений в современном обществе. [25].
Усвоение ценностных смыслов, транслируемых современной креолизованной визуальной рекламой с использованием фтографики, является активным детерминантом социализации. Причем сами смыслы, усваиваемые различными социально-демографическими группами, могут по-разному декодироваться зрительскими аудиториями, отражая их индивидуальный и коллективный социальный опыт, могут оказывать различное по степени интенсивности воздействие, могут, в конечном итоге, приводить и к тем результатам, на которые коммуниканты при создании своих визуальных рекламных конструктов и не рассчитывали. Ведь медиапотребление - преимущественно интерпретационный процесс. [12,с.65; 16, с. 225].
Литература
1. Абельс Х. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в интерактивную социологию. Пер. с нем. Головина Н.Л. и Козловского В.В. СПб: Алетейя, 2000.
2. Адамьянц Т.З. Социальные технологии изучения коммуникационных процессов в современной исследовательской практике // Социологические методы в современной исследовательской практике: Сборник статей, посвященный памяти первого декана факультета социологии НИУ ВШЭ А.О. Крыштановского / Отв. ред. и вступит. ст. О.А. Оберемко; НИУ ВШЭ, ИС РАН, РОС. М.: НИУ ВШЭ, 2011. С. 292-300.
3. Айсманн К., Дугган Ш., Грей Т. Цифровая фотография. Искусство фотосъёмки и обработки изображений, 2-е издание. М.:- СПб.: - Киев: ДиаСофт, 2005.
4. Барт Р. Миф сегодня // Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994. С.72-130.
5. Барт Р. Сamera lucida. M.: Ad Marginem, 1997.
6. Головина Н.Л. и Козловского В.В. СПб: Алетейя, 2000.
7. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. С.18-25.
8. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996. С.266-291.
9. Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб.: Интерсоцис, 2008.
10. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М.:ГУ ВШЭ, 2000.
11. Колодий В.В. Визуальность и ее влияние на социальное познание: философско-методологическое основание // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология.-- 2011. -- № 2(14). -- С.90-96.
12. Коломиец В.П. Медиасреда и медаипотребление в современном российском обществе // Социологические исследования.--2010.-- №1. -- С. С.58-66.
13. Лангер С. Философия в новом ключе. М.: Республика, 2000.
14. Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И., Луков В.А. Социальный контроль масс. М.: Дрофа, 2007.
15. Медынский С.Е. Компонуем кинокадр. М.: Искусство, 1992.
16. Мещеркина Е. Феминистский подход к интерпретации качественных данных: методы анализа текста, интеракции и изображения // Введение в гендерные исследования. Ч.1. СПб.: Алетейя; Харьков: ХЦГИ, 2001. С. 197-237.