Опрос. Это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-вторых, - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.
Методы проведения опросов: Метод опроса по телефону. Это лучший метод быстрого сбора информации.
b Метод личного опроса. Он бывает двух видов: индивидуальных и групповой. Метод опроса по почте. Электроные методы опроса.
По характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные.
Статистический опрос - опрос, при котором опрашивается определенное число респондентов, на основании ответов которых делаются статистические выкладки относительно количественного преобладания мнений.
Экспертный опрос - опрос, при котором происходит съем мнений экспертов.
Для проведения опроса, как правило, используется анкета.
Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные "следы" своих предпочтений. Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочтениях не имеют ни чего общего с их реальными покупками.
Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.
Эксперимент может быть лабораторный и полевой. Основной вид полевых экспериментов - тестовый маркетинг.
Инструменты исследования.
Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы, аппаратные методики.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.
Основные виды вопросов используемые в анкетах:
Закрытые вопросы - требующие выбора из предложенных вариантов ответов. Пример: да, нет, не знаю.
Открытые вопросы - вопросы без вариантов ответов.
Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько.
Вопросы с ранжированием подразумевают расстановке объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место и т.д.).
Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. В маркетинговых исследования существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга и т.д.
Методики качественных исследований - это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. В книге "Маркетинг менеджмент” Ф. Котлера и К.Л. Келлера есть ссылка на статью Брюса Нассбаума, который выделяет три метода качественных исследований. При помощи одного из них, "слежки”, проводятся наблюдения за тем, как люди, например, покупают услугу. Второй метод, составление схем поведения, означает фотографирование людей в конкретной обстановке, к примеру в холле гостиницы, в течении двух или трех дней. Третий - ведение видеожурнала потребителя: представители компании просят потребителей вести видеодневники, снимая их опыт использования услуги и отображая связанные с этим впечатления.
Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. В упомянутой выше книге так же ссылаются на множество авторов, таких как Елизабет Роджер Д. Блэквел, Джеймс С. Хенсел, Мичел Б. Филипс и другие, рассказывающих о том, как при помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте и т.д. .
Планирование выборки.
Генеральная совокупность - все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)
Выборка - группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование. Для этого необходимо ответить на три вопроса:
. Элемент выборки: кто станет участником исследования?
. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Метод и процедура выборки основаны на следующих принципах:
○ Взаимосвязь и взаимообусловленность различных качественных характеристик социальных объектов.
○ Правомерность выводов о целом на основании изучения его части при условии, что она по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной моделью целого.
Существуют два основных типа выборки:
) Вероятностная выборка, когда все респонденты генеральной совокупности имеют шанс быть включенными в выборку.
) Детерминированная (неслучайная) выборка, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя.
Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики или быть репрезентативной.
Репрезентативная выборка - выборка, представляющая основные характеристики генеральной совокупности.
При формировании выборки важно стараться в максимальной степени избежать возможных искажений. По словам Е.С. Ведрова искажения могут быть вызваны нежеланием людей отвечать, или связаны со временем суток, т.к. днем дома находятся преимущественно безработные люди.
Кроме искажений, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют не выборочные ошибки. Их можно разделить на пять групп: Все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;
b Ошибки сбора данных; Ошибки обращения с полученными данными; Ошибки анализа собранных данных; Ошибки интерпретации полученных результатов.
Не выборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и не преднамеренные.
Методы контакта.
После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).
Сбор маркетинговой информации требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведение опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы, и сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова - Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ) .
Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Существуют две стадии:
Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос.
Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов.
Кодирование данных - это определенных технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства использования для компьютерной или другой обработки.
Табулирование - это процесс обработки информации, заключающийся в подсчете числа событий попавших в ячейки ответов на вопросы.
Проверка Колмогорова-Смирнова заключается в том, что в ней используется сравнение наблюдавшейся и ожидаемой частот для определения того, находятся ли наблюдавшиеся результаты в согласии с заявленной нулевой гипотезой.
Регрессионный анализ используется для изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.
Корреляционный анализ (от лат. correlatio - соотношение) - статистический метод оценки формы, знака и тесноты связи исследуемых признаков или факторов.
Отчет и его презентаций - важный итоговый элемент заключительного этапа маркетинговых исследований. Это непосредственное свидетельство и доказательство о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.
Основными требованиями, предъявляемыми к отчету, являются следующие критерии его оценки: полнота - необходимость и достаточность объема маркетинговых исследований по заданной цели;
b точность - степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями; ясность - результативность четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов; выразительность - характеристика того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.
На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие методик по проведению и обработке исследований. При этом для упорядочения процедуры написания отчета необходимо пользоваться общепринятыми правилами его написания.
Отчет маркетинговых исследований должен быть представлен в трех формах: письменный отчет, устный отчет (презентация отчета), графический отчет.
В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность; указать методы маркетингового исследования, слабые стороны аналитического аппарата, диапазон возможных ошибок; наглядно представить полученную информацию.
Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний потребителя в области маркетинговых исследований, вместе с тем составитель отчета обязан в доступной для потребителя форме сообщить ему полученные выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.
Полученные данные должны помочь менеджерам компании принять
правильное решение. Возможно, полученные результаты не будут удовлетворительны
и будет принято решение о более глубоком исследовании вопроса. Если
достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение
может быть принято не в пользу введения новой услуги, а результат решения будет
выглядеть как упущенная прибыль.
Современная гостиница г. Екатеринбурга должна проводить исследования в следующих направлениях: потребители, конкуренты, цена, брендинг, реклама и др.
Относительно потребителей необходимо узнать их отношение к имеющимся услугам, к возможности внедрения новых услуг, а так же выяснить кого и сколько человек можно считать потенциальными потребителями и что нужно, что бы они стали постоянными клиентами.
Очень важно предвидеть поведение конкурентов, их возможные акции, особые условия и цены, и с чем они связаны.
Если конкуренты предоставили очень низкие цены, это не значит что данной гостинице необходимо сделать такие же. Формирование цены услуг очень важная составляющая успеха компании.
Отношение к марке (бренду) гостиницы так же необходимо постоянно учитывать. Подорвав доверие может оказаться, что легче открыть новую гостиницу, чем вернуть утраченное.
Реклама, как правило оценивается пред выходом на рынок, и после в случае не того эффекта, которого ожидала гостиница рекламодатель.
Гостиница не имеющая специалиста по маркетинговым исследованиям в собственном штате может обратится к фирмам специализирующимся в этой области. Одной из таких фирм наиболее известной на просторах интернет сети является консалтинговая фирма "Урал-Гермес".
Она в декабре 2011 года выставила статью "Обзор рынка гостиниц Екатеринбурга. Декабрь 2011". Аналитическое исследование консалтинговой компании "Урал-Гермес". В статье представлены: Структура рынка гостиниц Екатеринбурга в разрезе административных районов, % (Приложение 1.1.)
b Структура сертифицированных гостиниц в Екатеринбурге в разрезе "звезд" в 2010 году. (Приложение 1.2.) Уровень загрузки гостиниц. (Приложение 2.1.) Тенденции развития рынка. Прогноз развития рынка.
Статья содержит информацию об основных конкурентах в гостиничном секторе, а также об смежных отраслях. При этом не раскрываются методы сбора и анализа информации, которая представлена в статье наглядно в виде диаграмм.
Под статьей содержится ссылка на ее полную версию. Полная версия включает в себя по мимо характеристики предложения, характеристику спроса, стоимость проживания. Это направление маркетинговых исследований потребителей и цены. Здесь представлены: динамика количества туристов, посетивших Екатеринбург в 2005-2010 годах (с прогнозом на 2015 год) (Приложение 2.2.);
b диапазоны средней стоимости номера категории "стандарт” в гостиницах различных классов (Приложение 3.).
Данная фирма также предлагает индивидуальные маркетинговые исследования для создания новой гостиницы в черте города или за городом.
Кроме информации о гостиницах г. Екатеринбурга для успешной
деятельности может потребоваться о состоянии гостиничного сектора по всей
стране. Такое исследование предлагает РБК. research
<#"819790.files/image001.gif">