Статья: Экономическое обоснование аудита как инструмента управления маркетинговыми коммуникациями

Менее перспективными отраслями с точки зрения развития маркетингового аудита являются реализация продовольственных товаров, металлургия. В отрасли реализации продовольственных товаров расходы на продвижение продукции несущественны и не превышают 2 % от валовой прибыли. Связано это с тем, что продавцы в большей степени пользуются таким маркетинговым инструментом, как стимулирование сбыта, что подразумевает собой сокращение доходов, а не сокращение расходов. Эффективная политика продвижения способна повлиять на объем выручки. Корреляция между объемом выручки и расходами на продвижение продукции сильная, но это не является показательными данными, так как основные факторы спроса, которыми руководствуются покупатели - имидж торговой точки, цены продуктов, удобство расположения. Маркетинговый аудитор способен улучшить финансовые результаты работы предприятий в отрасли реализации продовольственных товаров при анализе эффективности распространения информации о стимулировании сбыта среди потребителей.

Самой бесперспективной отраслью с точки зрения развития маркетингового аудита является отрасль металлургических предприятий. Связано это с тем, что потребители металлургической продукции выбирают ее на основе технических характеристик и цен, дополнительного стимула к выбору не нужно, необходимо только информирование потенциальных покупателей о свойствах продукции и условиях поставки.

На основе подготовленных данных можно сформировать матрицу перспективности маркетингового аудита по отраслям (таблица 3).

Табл. 3 Матрица перспективности маркетингового аудита по отраслям

Составлено автором

К высоким по перспективности развития маркетингового аудита отраслям относятся информационные коммуникации, производство продовольственных товаров, пассажирские авиаперевозки, рестораны быстрого питания. В указанных отраслях маркетинговый аудитор может повлиять на все три направления результата деятельности маркетингового аудита, а именно: оптимизация расходов на продвижение продукции, сокращение расходов на оплату труда, рост выручки. Связано это с тем, что расходы на продвижение продукции составляют существенную долю от валовой выручки - от 7% до 14%. Так как расходы на продвижение продукции существенны и логически неотделимы от соответствующих расходов на оплату труда маркетингового подразделения, существует потенциальная возможность оптимизации маркетинговой структуры и, как результат, сокращение расходов на оплату труда. Исследуемые отрасли относятся к областям массового спроса и потребления, что говорит о высокой эластичности спроса, которая существенно управляема различными методами маркетингового воздействия на потребителей, что и может привести к значительному росту выручки.

К средним по перспективности развития маркетингового аудита отраслям относятся информационные технологии, строительство жилых комплексов.

Отрасль информационных технологий с точки зрения маркетинга крайне специфична. Выше рассмотрен пример, в котором компания Apple добилась мирового престижа и популярности при уровне расходов на продвижение продукции в 2% от валовой прибыли. Феномен заключается в том, что по техническим характеристикам продукция компании Apple может уступать конкурентам, но по качеству работы - превышать показатели текущих аналогов. Единовременно завоевав доверие потребителей, компания начала совершенствовать программное обеспечение, целью которого является удобный и быстрый перенос информации между всеми продуктами компании, что крайне удобно для потребителей при переходе от одного устройства к другому. Эта тенденция наблюдается среди всех компаний, занимающихся информационными технологиями: удобный перенос информации с одних устройств на более новые версии - ключ к удержанию клиентов в качестве потребителей своей продукции. Также компания Apple в качестве основной рекламы продукта использует единовременную пресс-конференцию, содержащую обзор всех изменений в новой линейке продуктов. Все указанные выше причины снижают роль постоянных маркетинговых коммуникаций между компаниями и потребителями, которые руководствуются, в большей степени, удобством при использовании продукта нежели его стоимостью, так как затраты на такую продукцию разовые, а не постоянные. В данном случае для потребителя важнее имидж и удобство в использовании нежели чуть более совершенные технические характеристики компаний-конкурентов.

Отрасль строительства жилых комплексов специфична с точки зрения маркетингового аудита, поскольку каждая строительная организация обладает ограничением по максимально полученной выручке, которая зависит от количества построенных жилищных объектов. Эффективная маркетинговая политика в данном случае может привести не к общему объему выручки, а к скорости ее получения. Возможность оптимизации расходов на оплату труда напрямую зависит от желания руководства получить выручку в максимально короткие сроки, так как для реализации маркетинговой политики необходимы дополнительные расходы не только на саму программу, но и на оплату труда сотрудников, связанных с ее разработкой и реализацией. А зависимость между расходами на продвижение продукции и расходами на оплату труда соответствующего подразделения прямая. Это означает, что на стремление строительной организации привлечь маркетингового аудитора, влияет размер самой строительной организации. Если организация крупная, у нее большое количество строек и оборотных активов, то она не будет стремиться к ускорению процесса продажи, ее финансовое положение позволяет функционировать в текущих условиях. Если организация небольшая, у нее ограниченное количество строительных объектов и мало оборотных активов для строительства, она будет заинтересована в скорейшей продаже построенных квартир и получении выручки для пополнения своих оборотных активов. В данном случае строительная организация будет заинтересована в привлечении маркетингового аудитора.

К средним по перспективности развития маркетингового аудита отраслям относятся: реализация продовольственных товаров, металлургия.

В отношении маркетинговых коммуникаций реализация продовольственных товаров - специфичная отрасль по причине того, что большая часть реализуемых продуктов среди всех продавцов идентична. В связи с этим наиболее эффективные методы воздействия - стимулирование сбыта, имидж компании, культура обслуживания и расположение конкретных точек продаж. Так как расходы компании на продвижение продукции несущественны и не превышают 2 % от валовой прибыли, руководство может счесть экономически нецелесообразным экономию по данной статье затрат. Поэтому маркетинговому аудитору необходимо акцентировать внимание на возможности увеличения выручки за счет привлечения дополнительных клиентов посредством более эффективного информирования о проходящих в точке реализации акциях, связанных со стимулированием сбыта, а также на методах улучшения имиджа компании.

Металлургия не является привлекательной отраслью для маркетингового аудита. В указанной отрасли покупатели ориентируются на технические характеристики готовой продукции и ее стоимость. Потребители сами занимаются анализом потенциальных поставщиков для того, чтобы выбрать оптимальный вариант. По этой причине металлургические предприятия разрабатывают рекламные проспекты со всеми техническими характеристиками производимой продукции и ее потенциальной стоимости реализации, после чего распространяют ее среди потенциальных покупателей. Таким образом металлургические предприятия практически не содержат расходов на продвижение продукции. У маркетингового аудитора нет возможности повлиять на уровень выручки металлургического предприятия, как и нет возможности сократить расходы на продвижение продукции. Потенциал для работы аудитора заключается в оптимизации расходов на оплату труда, но этот процесс является побочным при проведение всего комплекса процедур маркетингового аудита.

Литература

1.Официальный сайт ПАО «Вымпел-Коммуникации» [электронный ресурс]. URL: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения 22.01.2017).

2.Официальный сайт TheCocaColaCompany[электронный ресурс]. URL:http://www.coca-colacompany.com/investors/investors-info-reports-and-financial-information (дата обращения 22.01.2017).

3.Официальный сайт RSGInternationalLimited[электронный ресурс]. URL:http://rsg-finans.ru/asr#/quarterly/all-years (дата обращения 22.01.2017).

4.Официальный сайт ПАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» [электронный ресурс].URL:http://ir.aeroflot.com/reports-center/finansovaja-otchetnost/msfo/ (дата обращения 22.01.2017).

5.Официальный сайт McDONALD'SCORPORATION[электронный ресурс].URL:http://corporate.mcdonalds.com/content/mcd/investors/financial-information/annual-report.html (дата обращения 22.01.2017).

6.Официальный сайт Apple Inc. [электронный ресурс].URL:http://investor.apple.com/financials.cfm (дата обращения 22.01.2017).

7.Официальный сайт ПАО «ДИКСИ Групп» [электронный ресурс].URL:http://www.dixygroup.ru/investors/ifrs/2016.aspx?sc_lang=ru-RU (дата обращения 22.01.2017).

8.Официальный сайт ПАО «ТМК» [электронный ресурс].URL:https://www.tmk-group.ru/fin_otch?folder_id=288 (дата обращения 22.01.2017).