Материал: 4580

11

г) фирма «Форд» выделяет лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам;

д) фирма «Макдональс» является розничным держателем привилегий под эгидой сферы услуг внедомашнего (массового) питания;

е) розничные торговцы объединились в кооператив; ж) оптовый торговец организует добровольное объединение независимых

розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения;

з) производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Характеризуя тот или иной тип вертикальных маркетинговых систем, обратите внимание на их различия, преимущества и недостатки.

2. Рассмотрение проблем и форм интеграции тесно связано организационными формами ограничения конкуренции (табл.1.1.1). На основе этой таблицы рассмотрите соображения и доводы «за» и «против» вертикальной интеграции.

Среди мотивов против вертикальной интеграции целесообразно рассмотреть следующие:

Разделение труда повышает его производительность.

Усложнение процесса управления.

Слияние и/или поглощение сопряжены со значительным объемом расходов (явных и неявных) на совершение такого рода сделки.

Создаваемые вертикальной интеграцией барьеры входа на рынок и монопольная власть фирм-продавцов.

12

3. В реальной практике вертикально интегрированных компаний встречаются ситуации, когда усилия конкретных дистрибьюторов по продвижению товара на рынок не контролируются. В таком случае конкретный дистрибьютор может получать выигрыш в результате усилий и затрат производителя и других дистрибьюторов.

Как обычно называют такого дистрибьютора?

В чем может проявляться его демонстративное поведение?

Приведите примеры поведения такого дистрибьютора в отношении:

– отказа расходов на рекламу;

– отказа от расходов на обучение пользователей, организацию

демонстрационных залов;

–продажи низкокачественного продукта под маркой высококачественного продукта производителя;

–получения большей прибыли по сравнению с добросовестными дистрибьюторами вследствие более низких издержек.

 Предложите вертикальные ограничения, позволяющие решить или по

крайней мере ослабить проблему «дистрибьютора-безбилетника».

4. Пора расцвета открытых уличных рынков во многих странах уходит в прошлое. Все чаще раздаются призывы к ликвидации этих «нецивилизованных» форм торговли. Сначала их убирают с улиц и площадей под крыши павильонов, затем сносят и сами павильоны. На их место все более явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры.

Сумеют ли сетевые структуры занять это место в российских условиях?

Начинается ли этот процесс в регионах России?

Какова будущая судьба уже открытых рынков?

Каковы перспективы развития появившихся в Хабаровске сетей торговых предприятий?

13

5.В то же время и сами российские торговые сети центральных районов страны оказались под серьезной угрозой. Над страной нависла тень крупных транснациональных операторов, первые из которых уже пришли в Россию. Оправдаются ли связанные с их приходом ожидания потребительского рая? И что, в конечном счете, произойдет в данном случае с российскими компаниями? Возникает и такой вопрос: не поставит ли это их на грань исчезновения? Что они должны предпринять в новой конкурентной ситуации?

Какую оценку перспектив этих процессов вы можете предложить: оптимистическую или пессимистическую?

6.Если современный рынок розничной торговли электробытовой техникой представить поделенным между тремя основными типами конкурентов (открытыми рынками, обычными («независимыми») магазинами и торговыми сетями), то какой тип конкурентов проводит политику решительного вытеснения других типов в сфере крупной бытовой техники (холодильники, телевизоры и пр.)? Можно ли констатировать то же в отношении мелкой бытовой техники?

 Где все еще жители края предпочитают приобретать мелкую бытовую

технику по причине экономии?

Какие торговые марки (более дорогие брэнды и дешевые торговые марки) предпочитают приобретать покупатели?

Можно ли говорить о решительном вытеснении обычных («независимых») магазинов крупными розничными сетями?

На чем базируется эффективность финансово-хозяйственной деятельности таких субъектов рынка как «Контур», «Народная компания», «Кран», «Три толстяка» и т. п.

7. На одном из наиболее крупных рынков электробытовой техники (г. Москва) конкурентные позиции к настоящему времени поделены между пятью ведущими сетевыми игроками: «СВ («Техносила»), «М. Видео», «Мир», «Партия», «Эльдорадо» (включая «Электрический мир»). Все они созданы в 1992-1994 годах, то есть уже накопили опыт функционирования на этом рынке. В совокупности они овладели до 60 % московского рынка этого профиля, объем продаж превышает 1,7 млрд. долларов.

Можно ли эти сетевые структуры рассматривать основными в перспективе 5-10 лет?

На чем базируется их успешное завоевание рынка?

14

Возможно ли «уплотнение рынка» в случае появления новых субъектов на этом рынке?

Будут ли сетевые компании взаимодействовать с открытыми рынками? Если да, то какова цель этого взаимодействия? Приведите конкретные аргументы в пользу своих утверждений.

8. Первые годы XXI столетия характеризуются появлением первых зарубежных сетевых компаний, открывших 1−2 гипермаркета в Москве. В их числе шведская «IKEA», немецкая «METRO», французская «Auchan», начавшие работать с конца 2002 года. В начале 2003 г. свой первый торговый центр открыла немецкая компания «Marktkaul». Появление других зарубежных сетей считается неизбежным и ожидается не позднее 2004 года. Московское правительство благоприятствует их восхождению на российский рынок.

Почему оценка последствий прихода в нашу страну западных сетей охватывает весь спектр мнений – от пессимистического («всех сожрут») до оптимистического («мы полностью готовы к их приходу»)? На чем основаны эти оценки? Обоснуйте свою точку зрения по этой проблеме.

В чем заключается сравнительное конкурентное преимущество западных сетей? Дайте свою интерпретацию такого конкурентного преимущества как финансовая мощь и ее связь с масштабами деятельности.

А каковы сравнительные преимущества ведущих российских компаний, развернувших свои торговые сети? Дайте характеристику таких аспектов как, «значение местных условий», «наличие неформальных связей», «административный капитал». Сослужат ли они хорошую службу нашим сетевым торговым компаниям?

9. Предположим, что вы являетесь сторонником либо оптимистических, либо пессимистических прогнозов развития российских торговых сетей. Нам необходимо определить, как российские сетевики попытаются справиться с новой конкурентной ситуацией. Здесь возможны несколько принципиальных путей, которые отчасти сопоставимы друг с другом, а отчасти альтернативны и требуют стратегического выбора:

–продажа бизнеса западным сетям;

–уход в регионы;

–позиционирование в особых нишах;

–конкурирование с западными сетями.

15

Какие аргументы вы сформулируете, если выбираете одну из этих четырех стратегий и становитесь ее защитником? Какие доводы вы приведете в пользу выбранной стратегии? Что выигрывают или теряют российские сетевики

вкаждом случае?

10.Если сетевые торговые компании не имеют достаточных ресурсов, то наиболее реальная для них стратегия заключается в поиске особых рыночных ниш в регионах. К примеру, поскольку крупнейшие супер- и гипермаркеты осваивают преимущественно окраины Москвы, охватывая ее все более плотным кольцом по линии МКАД, торговый капитал должен приближаться и к тем потребителям, которые не передвигаются на автомобилях и не имеют сил и времени добраться в конец города.

Отсюда возможно обустроить именно эти ниши. Здесь могут позиционироваться торговые предприятия как сеть «магазинов возле дома», «магазинов по соседству», вытесняя остатки прежних «советских» торговых предприятий. При этом характер торговых точек дифференцируется в зависимости от района расположения (деловой – спальный, элитный – периферийный).

Дайте оценку данному варианту развертывания торговых сетей.

Какой ассортимент должен преобладать в таких магазинах?

Что означает расположение «в пределах вытянутой руки» (точнее, короткой пешей прогулки)?

Почему именно их называют «удобными магазинами» (convenies stores)?

11. Проблемы и перспективы развития российских розничных торговых сетей находятся в центре внимания значительного числа исследовательских маркетинговых организаций. В результате серии интервью, проведенных среди руководителей компаний, высказывались различные точки зрения («Вопросы экономики», 2003 №7). Дайте аналитическую оценку следующих позиций:

1. «Кто конкурирует на Западе? Конкурирует не дистрибьютор, не производитель и даже не розница. Конкурируют цепочки проведения товаров от производителя до полки где-то там в Семиструйске. И если эта цепочка слажена, если она работает как единый механизм, то она конкурентоспособна…Кто построит эту цепочку наиболее оптимально, тот выигрывает. Если у меня только импорт, а у тебя только розница, получается, что импортеров бьют западные розничные сети…»