Материал: Увеличение прибыли за счёт диверсификации продаваемых товаров

Увеличение прибыли за счёт диверсификации продаваемых товаров

Введение

Получаемая в результате маркетинговых исследований информация используется для эффективного управления рынком стоматологических товаров и услуг. В настоящее время рынок услуг, пломбировочных материалов, медикаментов, оборудования и инструментов в стоматологии достаточно динамичен в связи с появлением альтернативных организационно-правовых форм стоматологического обслуживания.

Усложняющийся в понимании рынок диктует производственно-сбытовым предприятиям, компаниям сферы услуг все большую зависимость от маркетинговых исследований и стремление вводить в штат маркетинга исследовательские функции и новых специалистов в данном направлении. Ведь проведение исследований минимизирует неопределенность окружающего компанию рынка, побуждает более досконально изучать своего целевого потребителя, его особенности и предпочтения, конкурентную среду, оценивать эффективность существующих маркетинговых коммуникаций, позволяя принимать взвешенные управленческие решения, поддерживать на должном уровне комплекс маркетинга (или 5р): продукт (product), цену (price), место продаж и каналы распределения (place), продвижение (promotion) и, конечно, персонал (personal), который должен реализовывать все маркетинговые мероприятия компании [1].

Предмет исследования: Рынок стоматологического оборудования и расходных материалов (импорт и дистрибьюция): Рентгены стоматологические (стационарные и портативные), автоклавы, стоматологические установки и компрессоры, навесное оборудование (наконечники, микромоторы, скалеры и т.д.) и т.д.  Потребители, конкуренты (импортёры стоматологического оборудования).

Цели и задачи исследования: Необходимость увеличения прибыли за счёт диверсификации продаваемых товаров. Выявление инвестиционно привлекательных перспективных продуктов на рынке стоматологического оборудования и расходных материалов. Проблема - неизвестность объёмов потребления тех или иных продуктов и их представленность на рынке.

Ёмкость рынка, доли стран-производителей стоматологического оборудования и расходных материалов.

Тенденции развития (ключевой раздел).

Количество ежегодно ввозимого на территорию РФ оборудования поштучно (по кодам ТН ВЭД).

Информационной базой исследования послужили данные экспертных опросов производителей, дилеров, прочих игроков отрасли, базы публикаций в СМИ, результаты готовых исследований, материалы отраслевых учреждений, материалы участников рынка, базы данных Megaresearch, а также ресурсы открытого доступа.

Роль сферы здравоохранения, ее развитие на основе использования достижений науки, техники и современного медицинского оборудования предопределяет качество жизни населения, а состояние и особенности рынка торговли медицинским оборудованием будет влиять на специфику, результаты и эффективность деятельности предприятия, что обусловливает актуальность выбранной темы.

Настоящее исследование посвящено анализу рынка медицинской техники и изделий (страны ЕС, СНГ, Китай, Япония, Вьетнам), определение тенденций развития, ранжирование отдельных сегментов с точки зрения  привлекательности и возможности выхода на них.

В отчете представлены проанализированные итоги развития отрасли в 2011-2013 годах, а также представлены прогнозы до 2017 года.

География исследования: Весь мировой рынок с детализацией внешней торговли (объемы импорта и экспорта) медицинской техники из Российской Федерации и Свердловской Области.

Последовательность и методология проведения исследования обусловлена поставленными в техническом задании задачами:

Прежде всего, необходим комплексный взгляд на состояние (конъюнктуру) и тенденции развития как общемирового рынка медицинской техники, так и отдельных национальных рынков. С этой целью необходимо оценить существующее состояние (конъюнктуру) общемирового рынка медицинской техники и оборудования, рассмотреть его распределение (сегментацию) по регионам и типам продуктов, определить наиболее привлекательные региональные рынки и продуктовые сегменты общемирового рынка медицинской техники и оборудования.

Затем следует рассмотреть и проанализировать страновую структуру внешней торговли (экспорта и импорта) медицинской техники из Российской Федерации - определить те страны, экспорт медицинской техники из Свердловской области в которые значителен и дать объяснение структуре и динамике экспорта в эти страны. В ходе данного анализа следует рассмотреть тарифные и нетарифные барьеры для торговли с этими странами, провести анализ макросреды с точки зрения изменений факторов, благоприятствующих торговле.

1. Сбор, изложение и анализ вторичной маркетинговой информации

Рынок стоматологического оборудования и инструментов включает свыше 800 единиц наименований, которые подразделяются на: - электронные приборы, оборудование, наконечники; рентгенологическое и радиографическое оборудование и аксессуары; - аксессуары для ортопедических работ; - инструменты для эндодонтических работ; - терапевтические и хирургические инструменты; - вращающийся инструмент; - стерилизационное оборудование. Рынок стоматологических материалов и средств представлен достаточно широким перечнем товаров: - расходные материалы для ортопедических работ: полимерные материалы для изготовления мостов и пародонтальных шин, полимерные материалы для фиксации зубов после ортодонтических процедур, композитный цемент, пасты для временной фиксации коронок, слепочные массы и материалы, адгезивные системы и т.п.; - абразивные и полировочные средства: наборы финирующих боров, полиры, абразивы, отрезные диски, алмазные диски и т.п.; - пломбировочные материалы: прокладки, цементы, пломбировочные материалы химического отверждения, пломбировочный материал светового отверждения и т.п. Пломбировочные материалы на рынке стоматологических услуг имеют свои групповые характеристики. Согласно немецкой шкале, пломбировочный материал подразделяется по функциональному назначению:

-е поколение - устаревшие композиты химического отверждения, наполнитель которого состоит из микрочастиц;

-е поколение - композиты для фронтальной группы зубов (гелиоотверждения);

-е поколение - композиты для пломбирования жевательных зубов;

-е поколение - универсальные композиты.

При этом необходимо отметить недостаток данной классификации, состоящий в том, что к одному поколению относятся материалы с разным наполнителем, разными физическими свойствами и методиками применения. Согласно швейцарской шкалы пломбировочные материалы подразделяются по таким критериям, как технология работы, моделирование, тип наполнителя:

-е поколение - макро- и мидинаполненные композиты химического отверждения;

-е поколение - гелиоотверждаемые композиты с макро-, микро- и мидинаполнители;

-е поколение - гибридные композиты химического и гелиоотверждения с рекомендацией по применению на нескольких классах полостей;

-е поколение - универсальные гибриды для всех классов полостей. В настоящее время существует широкий выбор пломбировочных материалов. Значительно повысились требования со стороны пациентов к эстетике: если раньше пациенты стремились ставить красивые пломбы только на зубы видимые при улыбке, то сейчас современные технологии позволяют это делать и на жевательных зубах. Современные пломбы, поставленные по любой из методик, должны отвечать следующим требованиям: повторять анатомическую форму зуба, прочно связываться с дентином и эмалью, плотно прилегать к тканям зуба, выдерживать жевательную нагрузку, быть неотличимой от цвета зуба. Рынок лекарственных препаратов и гигиенических средств также можно подразделить на следующие группы: - анестезирующие препараты; - препараты, а именно: болеутоляющие средства для пульпы, пародонтальные тампоны, растворимые гемостатические губки, гемостатическую жидкость и др.; - средства гигиены и профилактики: жидкость для дезинфекции инструментов, алмазных боров, контейнеры для хранения ваты, ѐмкости для стерилизации, лотки для хранения инструментов, зубные пасты, препараты для профилактики кариеса, валики ватные, перчатки, маски терапевтические и др. Рынок научных разработок, интеллектуального труда характеризуется практическим применением научных достижений отечественной стоматологии: - применение современных методов ортодонтического лечения (брекетов) детей ивзрослых с зубочелюстными аномалиями; - пластическое устранение комбинированных дефектов лица и шеи реваскуляризированными аутотрансплантатами; - реставрация зубов; - дентальная имплантация зубов; - пародонтологического лечения с использованием иммунокорректоров; - применение паст, содержащих иммобилизованные на полисорбе ионы кальция и фосфора, для обтурации корневых каналов и т.д.

2. Проведение маркетингового исследования

.1 Методы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (marketing research) - это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности.

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса»

Цель маркетингового исследования - формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компании для принятия маркетинговых решений.

Возможными целями маркетинговых исследований могут быть следующие.

. Анализ причин и последствий маркетинговых и управленческих проблем (например, снижение спроса на продукцию предприятия).

. Разработка маркетинговых мероприятий.

. Прогнозирование или оценка эффективности маркетинговых решений.

. Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов.

. Создание новых продуктов, выход на новые рынки.

Весь спектр таких целей можно разбить на следующие группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, выявляющие проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для ее дальнейшего изучения;

• описательные или мониторинговые - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

• экспериментальные или каузальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, потребителем и существенными характеристиками товара;

• подтверждающие - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения;

• прогнозные - предсказание рыночной ситуации или состояния объекта исследования в будущем.

В целом исследования отвечают следующим трем целям:

) помощь в изучении - в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса;

) помощь в принятии решений - в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий;

) помощь в контроле - в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.

Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

систематичность, т.е. исследования должны проводиться постоянно, а не носить разовый, эпизодический характер, чтобы получать оперативную информацию об изменении рынка;

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, а также использование совокупности действий или процессов при проведении исследования (сбор, обработка, анализ данных);

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;

множественность источников информации, т.е. целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на шесть основных вопросов: кто, что, когда, где, как и почему.

2.2 Анализ современного рынка инструментов

Российский рынок медицинских изделий обладает высоким потенциалом роста, что обусловлено высокой численностью населения, наличием значительных финансовых ресурсов и потребностью в модернизации системы здравоохранения. В структуре рынка преобладают импортные медицинские изделия (рисунок 1) [1, с. 31].

Рисунок 1 - Структура рынка медицинских изделий в РФ

Общее потребление медицинских изделий в стране снижается (таблица 2) [2], как в государственном, так и в частном секторах, что связано с завершением ряда правительственных программ. Доля частного потребления в общей структуре потребления в 2014 г. составила 27%. В первую очередь эти объемы складываются за счет потребления частными медицинскими центрами расходных материалов для лабораторной (in vitro) и функциональной диагностики (в том числе УЗИ-аппараты), а также стоматологии.

Произведем сравнение Российского рынка сбыта медицинского оборудования и импортного.

Рынок Таможенного Союза:

Объем российского рынка медицинского оборудования и изделий в 2012 году достиг 8,4 млрд долл. США, долгосрочный темп прироста рынка составляет 18,2% в год.

В России существуют собственные производители оборудования для ультразвукового исследования: НПП «РАТЕКС», Спектромед и др. Однако, по оценкам, рынок УЗИ-аппаратов обеспечивается местными производителями не более чем на 5%, все остальное закупается за рубежом.

В 2012 году объем импорта оборудования для ультразвукового исследования составил 477 млн долл. США. Среднегодовой темп роста импорта оборудования для УЗИ в Россию в 2009 - 2012 гг. составил +30%.

Рынок развивающихся стран:

Рисунок 2