Реферат: Оценка стоимости бренда

Стоимость бренда = наценка Ч продажа / средняя прибыль.

На основе рассмотрения надбавки, а также продажи фирменного продукта или услуги, добавим элемент лояльности клиентов к дальнейшему совершенствованию метода оценки бренда. Ценность бренда воплощается в том, что бренд может увеличить корпоративные выгоды в будущем, что зависит от лояльности клиентов. С этой целью используем "коэффициент лояльности" для представления доли клиентов, решивших начать покупать или повторять покупку брендированного продукта в будущем всем целевым клиентам с помощью лояльности бренда и привлекательности бренда для оценки ценность бренда. Формула расчета:

Стоимость бренда = теоретическая целевая клиентская база Ч коэффициент лояльности Ч покупки циклов Ч (цена единицы продукта - единичная цена без маркировки) Ч количество циклов в течение срока

2.3Оценка стоимости бренда с точки зрения комплексной проекции

Оценка стоимости бренда, рассматриваемая с точки зрения комплексной проекции, показывает связь между активами бренда и клиентами, учитывая ценность, приносимую предприятию и клиенту одновременно брендом. Следовательно, стоимость активов бренда, основанная на клиенте, может быть измерена тремя величинами, включая лояльность бренда, воспринимаемое качество и узнаваемость бренда / ассоциацию. Уошберн и Планк построили оценочную шкалу стоимости акций бренда с точки зрения клиента. Кроме того, они обнаружили, что оценка стоимости бренда может быть проведена тремя факторами: семь измерений, в которых эти три фактора являются общим фактором, основным общим фактором и особым фактором. Общий фактор включает в себя четыре измерения: лояльность к бренду, имидж бренда, имидж предпринимателя и поддержка бренда. Основной общий фактор включает в себя два измерения: инновации бренда и прочность бренда, а особый фактор включает измерение, отражающее отрасль. Таким образом, эти результаты обогащают изучение метода оценки бренда в комплексной проекции. Стоимость бренда - это "группа активов и обязательств, связанных с именем и символом бренда, который может увеличить или уменьшить стоимость компании или клиенту, вызванной продуктом или услугами", и принимает пять конкретных измерений 10 индикаторы (т.е. десять элементов) для оценки бренда. Значение бренда под этой моделью рассчитывается как:

Стоимость бренда = (ценовое преимущество + удовлетворенность / лояльность) + (воспринимаемое качество + ведущий бренд / популярность) + (воспринимаемая ценность + личность бренда + организационная ассоциация) + узнаваемость бренда + (рыночные цены и каналы распространения + доля рынка).

Существует еще один аналогичный метод расчета, основой подхода является измерение стоимости акций бренда с уровня клиента, называемого моделью CBBE. Среди них значимость означает степень сложности и частоту, которую бренд может идентифицировать заказчиком в различных ситуациях. Производительность и изображение используются для измерения степени восприятия клиентом коннотации бренда от конкретного (функционального) и абстрактного угла соответственно. Оценка и восприятие измеряют степень отражения бренда от бренда, первый из которых относится к мнению клиента о бренде, а последний относится к восприятию клиента к бренду, например, к энтузиазму, самооценке. Резонанс - это измерение силы взаимоотношений между клиентом и брендом. Таким образом, стоимость бренда под моделью CBBE рассчитывается как:

Стоимость бренда = значение бренда + (эффективность бренда + имидж бренда) + (оценка бренда + восприятие бренда) + отклик бренда.

3. Бренд как инструмент конкурентоспособности

По разному пониманию бренда, концепция отличается. Некоторые определения и договоренности заключаются в следующем: американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как: бренд - это имя, знак, символ, собственное имя или дизайн или просто смесь, чтобы распознать специальный продукт, произведенный конкретным розничным продавцом, и сделать его отдельно от конкурентов.

Более краткое определение, сделанное известным американским ученым Джоном Филипсом Джонсом: Бренд - это особый продукт, который может обеспечить полезные функциональные преимущества и продукты с добавленной стоимостью. Большая часть определения гласит, что: у бренда есть не только физический объект, но и ядро - это добавленная стоимость, которая исходит из субъективного опыта. Бренд становится экспрессией, клиент использует культуру бренда, культуру для выражения взглядов и апелляций, чтобы создать свой собственный уникальный образ.

Еще 20 лет назад футурист Альвин Дофтлер (1996) подвел итоги этапа экономического развития человеческой истории "Будущего шока" и разделил его на три раздела: экономика продуктов, экономика обслуживания и экономика впечатлений. С таким брендом конкуренция также может быть разделена на три уровня: конкуренция продукта, конкуренция за обслуживание, конкуренция за опыт, а последними будут новые уровни конкуренции бренда.

Чтобы применить различные стратегии, предприятия будут предоставлять бренд-опыт, отличный от конкурентов, и удовлетворить неоднородные требования клиентов, тем самым получая преимущество в конкурентной борьбе. И это преимущество трудно имитировать, потому что оно невидимо и проникает во все аспекты бизнес-продуктов и услуг, что будет не только сложной задачей для конкурентов, но и эффективно блокирует новые угрозы для участников и усиливает способность торговать на рынке брендов, чтобы получить более высокие доходы. Клиенты готовы платить более высокие цены за различный опыт, обуславливая то, что опыт разных брендов может снизить чувствительность клиента к цене.

Наряду с глубокими изменениями в потребительских требованиях и брендконнотацией конкуренция между брендом выходит за рамки функции продукта или услуги, впечатление бренда станет основным влиятельным фактором, влияющим на выбор, признание и идентификацию клиентов. Тот, кто может внести необыкновенный и уникальный опыт товарная марка выйдет на первое место в войне с брендов. Zeithaml (1988) считает воспринимаемую ценность потребителя (customer perceived value-CPV) оценкой эффективности продукта, которая основана на сравнении клиентов относительно оплаты и приобретения.

Монро и Кришнан (1985) предлагают сформировать воспринимаемую ценность, подчеркнуть взаимосвязь между воспринимаемой ценностью и потреблением. Они считают, что положительная воспринимаемая ценность может способствовать потреблению потребления. Более того, Слейтер и Нарвер (Slater and Narver, 2000) считают, что при обеспечении большей ценности, чем конкуренты, предприятие может получить больше ощущаемых клиентами ценностей, которые можно счесть в качестве конкурентного преимущества для развития рыночных возможностей, что относительно роста продаж, измеряемого CPV. Ulaga и Chacour (2001) также демонстрируют, что анализ CPV является не только инструментом исследования рынка, но и мощным конкурирующим и измерительным. Думан и Маттила (Duman and Mattila, 2005) считают, что CPV оказывает прямое влияние на лояльность потребителей и поведение. Хорхе Вера, Andrea Trujillo (2013), имеют тот же результат в исследованиях мексиканских банков. Sangmook Lee, Naehyun Jin, Hyuckgi Lee (2014) демонстрируют, что у CPV есть позитивное регулирование любой эмоции или лояльности по отношению к туризму. В целом, что является основным источником конкурентоспособности и ядром ключевого момента продажи клиента, а также постоянным долговременным покупательским поведением является постоянная удовлетворенность клиентов, которая исходит из потребительской ценности.

Таким образом, с точки зрения CPV, в этой статье будет анализироваться разница между конкурентами для изучения различных событий, а затем искать различные стратегии маркетинга бренда для удовлетворения ожиданий клиентов, для обеспечения максимальной потребительской ценности, удовлетворенности клиентов и, наконец, для получения брендом конкурентного преимущества. Baolong Ma, Lin Zhang, считают потребительскую ценность как четырехмерную структуру, то есть функциональную производительность, воспринимаемую стоимость, эмоциональную и социальную ценность. Функция - это качество и свойство продукта и услуги, стоимость - эффективность долгосрочного и краткосрочного истощения; значение эмоции - это внутренний опыт в процессах использования; Социальная ценность - это способность продукта к повышению социальной концепции потребителя.

В большинстве исследований потребительского отношения и познания использовалась анкета с использованием явных данных отчета. С одной стороны, эти данные все исходят из содержания осведомленности и не могут отражать внутреннее отношение субъектов и другие факторы влияния; с другой стороны, многие исследователи продемонстрировали, что явный тест не может иметь целого значения в отношении поведения потребителей, и большой выбор не может быть объяснен явным отношением потребителей к торговой марке. Неполное знание влияет на восприятие и память потребителей. Фактически, многие решения в жизни вызывают фоном и подсказками, или автоматические, инициированные бессознательными установками, широкого использования. Тест косвенных ассоциаций (Implicit Association Test -IAT) предложен Гринвальдом в 1998 году. IAT индексируется по времени реакции, посредством своего рода классификационной задачи для проверки связей двух понятий, а затем анализирует неявное социальное познание.

IAT включают "Совместимая задача" и "Несовместимая задача", которая классифицируется по косвенной структуре познания, первая означает, что отношение концепции цели и концепции атрибута совпадает, а другое - нет. Чем жестче эти две концепции, тем меньше время реакции и несовместимая задача могут вызвать больший конфликт познания и время реакции. Разница во времени реакции будет IAT-индексом, отражающим относительное отношение к двум концепциям. Учитывая преимущества метода IAT, все больше и больше исследований используют его в разных прикладных областях. IAT широко применяется среди претендентов, выполняющих, исследование расовых стереотипов, различные рекламные лозунги в разных концепциях, вызывающих различную потребительскую психологию, и соответствие между управлением брендом и стереотипом потребителей продукта, все что демонстрирует широкое использование IAT и надежность и достоверность. Таким образом, в этой статье IAT используется как метод исследования, изучение разницы CPV конкурентоспособных брендов с точки зрения CPV

Заключение

Поскольку конкуренция становится все жестче и множество конкурентных преимуществ, таких как технология, становятся все более недолговечными, вклад брэнда в стоимость компании будет только увеличиваться. Брэнд один из немногих активов, который может предоставить компании долгосрочное конкурентное преимущество. Возросшая стоимость брэндов в сделках слияний и поглощений за последние несколько десятилетий привела к тому, что стандарты отчетности стали признавать стоимость брэндов и отражать ее в балансе. Однако, эти стандарты имеют дело только со стоимостью приобретенных нематериальных активов, известных как goodwill. В результате, стоимость приобретенных брэндов отражается в отчетности, а стоимость брэндов созданных внутри компании остается неоцененной. По итогам проделанной работы мы выявили, что оценка стоимости бренда весьма актуальная на сегодняшний день, она показывает, насколько качественный бренд мы используем с точки зрения потребителей. Раскрыли определенное количество методов оценки стоимости бренда, а также узнали, на конкретном примере, почему это операция столь значима. Значительно помогает как инструмент конкурентоспособности в борьбе за право быть под солнцем многим организациям. Суммировав полученные знания, мы имеем четко представление о том, как производится оценка стоимости бренда и преимущества данной оценки.