Реферат: Оценка стоимости бренда

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Сибирский федеральный университет"

Хакасский технический институт-филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Сибирский федеральный университет"

Реферат

Оценка стоимости бренда

Выполнил: студент Трепышко Н.А.

Научный руководитель: Кузнецова М.А.

Абакан 2017

Содержание

• Введение
• 1. Стоимость бренда как ценность
• 2. Методы оценки стоимости бренда
• 2.1 Оценка стоимости бренда с точки зрения собственности
• 2.2 Оценка стоимости бренда с точки зрения покупателя
• 2.3Оценка стоимости бренда с точки зрения комплексной проекции
• 3. Бренд как инструмент конкурентоспособности
• Заключение
• Введение
• Отчеты, публикуемые независимыми сторонами, часто используются для оценки брендов из-за отсутствия литературы и передового опыта в отношении того, какой метод оценки бренда более ценен и надежен, чем другой. В течение последних нескольких лет дебаты по оценке торговой марки приобретают все большее значение из-за необходимости предоставления ценности нематериальных активов для различных целей, поэтому актуальность данного исследования весьма значительна. Бренд является ключевым конструктом в управлении не только маркетинга, но и бизнес-стратегии. Это помогает создать и поддержать взрывную идею, которая возникла в конце 1980 - х лет, что бренд являются активом, который управляет эффективностью бизнеса с течением времени. Эта идея изменила восприятие того, что маркетинг делает, и какую роль он играет в бизнес - стратегии. Бренд представляет собой совокупность активов и обязательств в форме видимости товарного знака, бренд "равно" ассоциации и лояльность клиентов к определённому продукту.
• Узнаваемость бренда означает, что бренд имеет доверие по отношению к конкретной потребности клиента. Если клиент ищет вариант покупки и бренд не приходит на ум, или, если есть какая-то причина, что бренд воспринимается критично, то продукт значительно снижается спросом. Бренд организации включает все, что создает положительную или отрицательную связь с чувствами по отношению к товару. Это может быть основано на функциональных преимуществах, индивидуальности бренда, организационных ценностей. Лояльность клиента, обеспечивает поток бизнеса для текущих и потенциальных продуктов от клиентов, которые верят в ценности предложения бренда и не будут тратить время на оценке вариантов с более низкими ценами.
• Включение лояльности в концептуализации капитала бренда позволяет маркетологам оправдать затраты, направляя финансирование в бюджет бренда. Все это обуславливает актуальность темы исследования.
• Целью исследования является определить наиболее приемлемый и надежный метод оценки бренда. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
• 1. Понять стоимость Бренда как ценности.
• 2. Раскрыть метод расчета стоимости бренда с точки зрения собственности.
• 3. Раскрыть метод расчета стоимости бренда с точки зрения покупателя.
• 4. Раскрыть метод расчета стоимости бренда с точки зрения комплексной проекции.
• 5. Определить стоимость бренда как инструмента конкурентоспособности.

1. Стоимость бренда как ценность

Мы часто ссылаемся на "ценность бренда", как будто все знают, что они говорят. Предполагается, что существует общее понимание того, что бренд что-то означает и что он влияет на продукт, который под ним ходит, но это все благодаря элементам, которые в нем присутствуют. Эти элементы могут быть критически важными или мелкими несущественными элементами, но прежде всего они являются элементами, которые дают бренду свою ценность и отличают его от всех остальных. Через эти ценности бренда продукт или услуга априори дает понять людям, с чем они имеют дело. В этом контексте бренд обеспечивает потребителю большую ценность, и именно поэтому они готовы платить деньги, чтобы приобрести его.

Различные исследования стоимости бренда, были проведены на потребительском рынке, чтобы определить сумму, которую люди будут платить за тот или иной бренд. Измерение стоимости бренда и оценки стоимости нематериальных активов путем опроса потребителей, большинство потребителей, когда попросили поставить стоимость брендов, отказывались тратить на товар, завышенную цену только за имя (бренд).

Тем не менее, когда людей спрашивают в опросах о ценности бренда, какую сумму они готовы потратить на автомобиль (тот же автомобиль используется на фотографиях, но на капоте накладываются разные значки, чтобы предположить, что это другой бренд), бренд Volkswagen будет стоить больше, чем у Ford, в то время как марка Mercedes имеет значение выше обоих. В каждом случае бренд, как считается, стоит около 10 процентов от розничной стоимости автомобиля.

Теперь мы хотим рассмотреть значение брендов в другом контексте - что денежная стоимость компании, если продаются на открытом рынке и как это значение может быть оценено даже при утилизации. Прежде всего, важно провести различие между отдельными брендами, принадлежащими компаниям (например, Snickers) и (например, Jam).

- Гудвил представляет собой разницу между справедливой стоимостью, уплаченной при приобретении компании, и суммой приобретенных активов за вычетом приобретенных обязательств. Покупатель должен признать гудвил в отчетности на дату приобретения.

- Гудвилл и стоимость брендов

Когда компания продается, она стремится получить стоимостное значение выше ее материальных активов. Исторически это упоминается как гудвилл и понимать значение лояльности клиентов фирмы. Это интересное понятие, как верность является важной составляющей брендинга - так уже ясно, что существует тесная связь между гудвиллом и брендом. В конце концов, хороший бренд один, который клиенты называют на по имени и за которые они готовы платить деньги. Эта лояльность будет иметь значение, если бренд будет когда-либо продан.

Признание торговых марок в качестве актива в компании не является новым для фирм, производящих потребительские товары, но до сих пор, это игнорировалось в значительной степени промышленными компаниями. В результате наблюдается неспособность промышленных компаний признать, что бренды имеют значение, в том числе возможности того, что они также имеют значение на балансе.

Причина, по которой измерение стоимости бренда становится спорным является то, что бренды все чаще признаются в качестве актива и их стоимость включаются в баланс компании. Другими словами, они получили особый статус и не рассматривается как часть деловой репутации.

Бренд уязвим потому что, зависит от таких нематериальных активов, как восприятие людей из них. Построение этих представлений может занять много лет, как репутация заработана многократным доказательством того, что бренд оправдывает свою позицию. Однако, восприятие бренда может быть уничтожено в течение ночи.

Капитализация стоимости бренда компании на балансе, спорная, поскольку бренд требует быть отделено от других нематериальных активов. Проблемы возникают перед бухгалтерами в оценке других активов, таких как собственность (значение которого также может колебаться). Разница в случае брендов является отсутствие эффективного рынка для них. Процедуры и практика оценки в этой области пока еще не согласованы.

Бренд явно имеет ценность для компаний, которые владеют им; бизнес стоит больше из-за позиции бренда на своем рынке. Как мы уже видели, стоимость бренда традиционно рассматривается как часть гудвила (за дополнительную ценность бизнеса сверх стоимости материальных активов) и бухгалтеры оценивают только это в то время, как бизнес продается - до того он не отображается на балансе - по крайней мере, в B2B или промышленных предприятий. В последние годы некоторые крупные потребительские бренды, капитализируются - значение было поставлено на бренд и включен в качестве балансовой стоимости активов компании, владеющей брендом. Различные подходы к измерению ценности бренда разработали, но пока еще не стандартизированы. Проблемы остаются, в том числе, стоимость бренда может колебаться быстро (например, в результате какой-то катастрофы маркетинга).

Мы видели, что во многих промышленных рынках есть дополнительные сложности для оценки брендов; бренд и название компании часто совпадают. Хотя, пожалуй, могут быть разделены концептуально, следует ли это делать на практике пока еще неизвестно.

2. Методы оценки стоимости бренда

2.1 Оценка стоимости бренда с точки зрения собственности

Стоимость бренда - это количественная оценка стоимости с точки зрения корпоративных финансов, что означает, что стоимость бренда отражается в финансовых выгодах, получаемых компаниями от бренда. Основываясь на этом, можно сказать что доля рынка, избыточная прибыль, защита бренда, тенденции и характеристики рынка, а также способность интернационализации бренда - это элементы, которые должна включать в себя оценка бренда, и другие элементы ценности, не связанные с брендом актив не может содержаться. Поэтому при использовании определенного метода оценки бренда основная сложность заключается в том, чтобы отличить выгоду от активов бренда от активов других нематериальных активов. Только устраняя реальный вклад, созданный активом бренда, не стоит переоценивать стоимость бренда. Существует множество методов оценки бренда с количественными показателями в перспективе активов, в которых метод Interbrand и метод Financial World оказывают наибольшее влияние. Метод Interbrand имеет основное предположение: ценность бренда отражается, чтобы гарантировать, что владельцы брендов могут получить более стабильный доход в будущем. Таким образом, необходимо оценивать стоимость бренда на основе будущих доходов компании посредством финансового анализа, анализа рынка и анализа брендов.

Во-первых, используйте финансовый анализ для оценки остаточной прибыли продукта или бизнеса, который относится к балансу будущих доходов от продукта или бизнеса за вычетом доходов от материальных активов.

Во-вторых, снимите влияние бренда на отрасль продукта или услуги посредством анализа рынка, таким образом определив, сколько процентов остаточных доходов создается брендом, чтобы рассчитать будущие доходы бренда.

В-третьих, возьмите анализ из десяти областей, включая аутентичность, ясность, приверженность бренда, защиту бренда, адаптивность, последовательность, разнообразие, видимость, актуальность и понятность, чтобы определить коэффициент прочности бренда, а затем преобразовать коэффициент прочности бренда в учетную ставку бренда будущие доходы через S-образную кривую (ставка дисконтирования используется при дисконтировании будущих прибылей бренда для текущей доходности).

Согласно этой идее, стоимость бренда рассчитывается как:

Стоимость бренда = будущий доход от бренда Ч прочность бренда.

Основываясь на преимуществах метода Interbrand, метод Financial World развивает свою собственную характеристику с экспертом, оценивающим производительность бренда, чтобы получить данные о прибыли бренда. Оценка сначала строится на продажах компании. Эксперт оценивает среднюю норму прибыли отрасли в соответствии с его опытом и рассчитывает операционную прибыль компании, из которой исключает прибыль, которая не имеет ничего общего с брендом, чтобы получить данные чистой прибыли, созданной брендом. Затем вычисляет коэффициент прочности бренда, используя метод Interbrand. Наконец, вычислите стоимость бренда с помощью формулы следующим образом:

Стоимость бренда = чистая прибыль бренда Ч прочность бренда.

2.2 Оценка стоимости бренда с точки зрения покупателя

Оценка бренда с точки зрения покупателя - это измерение статуса бренда в их сердцах, с точки зрения таких аспектов, как знакомство с брендом, восприятие качества бренда и объединение бренда и т.д.

Клиенты являются основой ценности бренда и они утверждали, что ценность бренда - это "дифференциальный отклик клиентов на маркетинговую деятельность предприятия в аспектах познания, эмоций, стремления и поведения". Исходя из этого, оценка бренда на основе клиентской базы должна учитывать три фактора: лояльность бренда, воспринимаемое качество и имидж бренда.

Помимо совместного действия лояльности к бренду и узнаваемости бренда, оценка бренда должна учитывать влияние того, покупает ли покупатель реальную ценность бренда. Исследования с точки зрения клиентов обеспечивают основу для количественной оценки стоимости бренда. бренд стоимость конкурентный сделка

Методы оценки бренда, основанные на перспективах клиентов с количественными показателями, включают метод премии и метод коэффициента лояльности.

Принцип метода премиум-класса заключается в том, что, вычисляя, насколько высокая цена, которую клиенты готовы заплатить, покупая конкретную марку продукта или услуги, чтобы определить размер ценности бренда. Он включает в себя следующие три шага.

Прежде всего, через маркетинговые исследования, чтобы подтвердить цену переполнения, а именно дополнительную цену, которую клиенты готовы заплатить за покупку фирменных товаров или услуг по сравнению с покупкой немаркированного продукта или услуги. А затем рассчитать избыточную прибыль, умножив цену на текущие продажи фирменного продукта или услуги. Наконец, получите стоимость бренда с избыточной прибылью, разделенной средней маржой прибыли маржинального продукта или услуги, которая рассчитывается следующим образом: