Материал: Методы ценообразования

Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой.

. Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.

В условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Данный метод наиболее сложен в реализации, поскольку если покупательское восприятие товара или услуги оценено продавцом неточно или недостаточно полно, а покупатель не полностью доверяет продавцу, то цена представляется для покупателя завышенной по сравнению с ценами конкурентов и он отказывается от покупки.

. Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле:

Кб = (Ипост / 1 - Ипер / Впл): Цпл,

ценообразование метод параметрический

где Кб - коэффициент безубыточности,

Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер - переменные издержки,

Впл - планируемый выпуск продукции,

Цпл - планируемая цена продаж.

Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства.

К достоинствам метода относятся:

·              взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции

·              обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки метода заключаются в:

·              использовании для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции

·              отсутствии практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате чего прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

.2.3   Отличия рыночных методов ценообразования от затратных

Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.

Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве.

Существует ряд методов, базирующихся на затратах: переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов, на основе анализа безубыточности, структурной аналогии.

На практике затратные методы применяются при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные работы, проектные работы и т.д.); товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

Наиболее распространены следующие рыночные методы ценообразования: "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка; назначения цен на основе ощущаемой ценности товара; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

2.     
Параметрические методы ценообразования

.1      Метод удельных показателей

Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:

Цн/Пн=Цб/Пб; (2.1.1)

Тогда цена на новый товар рассчитывается:

Цн=Ц*Пн/Пб; (2.1.2)

или

Цн=Пн*Цб/Пб; (2.1.3)

где Цн - цена нового товара, руб.;

Цб - цена базового товара, руб.;

Пб - значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

Пн - значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

Цб/Пб - удельная цена единицы основного параметра качества.

Этот метод является наиболее простым и применим к таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

Метод удельных показателей относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т.п.

Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться в качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.

.2      Балльный метод

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий (материал, исполнение, фурнитура, мода и т.д.) для потребителей каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т.д.

Использование баллового метода сопряжено с наличием:

·        определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;

·        группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий;

·        методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Практическое использование балльного метода предполагает определенную технологию обоснования цен на конкретные изделия, в формализованном виде расчет цены на новое изделие (Цн) выглядит следующим образом:

Цн=Цб*(∑Бн/∑Бб)*Кт;(2.2.1)

где Цб - цена базового изделия;

Бн - общая сумма баллов по новому изделию с учетом коэффициента значимости параметра;

Кт - коэффициент торможения.

Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и бальная оценка продукции.

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.

По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.

.3      Метод корреляционно-регрессионного анализа

Метод корреляционно-регрессионного анализа. Суть этого метода состоит в определении зависимости изменения цены от изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товара. При этом цену представляют в виде функции:

Ц = F (х1, х2 ……… хn), (2.3.1)

где х1, х2... хn - выбранные основные параметры качества товара.

Для построения функции составляют параметрический ряд, т.е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом корреляционно-регрессионного анализа находят количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи, которое может иметь различный вид:

линейное:=a₀₊∑a_ix_i; (2.3.2)

степенное:

у  a₀₊Пⁿⁱ x_i; (2.3.3)

параболическое:

у  a₀₊∑a_ix_i∑bx²;(2.3.4)

где у - цена, руб.

Зная качественные характеристики товара и имея уравнение связи, определяют цену на него, подставляя в уравнение регрессии значение показателей.

Метод корреляционно-регрессионного анализа - наиболее совершенный из используемых параметрических методов. Применение его включает следующие основные этапы:

·        определение классификационных параметрических групп изделий;

·        отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;

·        выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;

·        построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

Данный метод может успешно применяться в рыночной экономике, особенно для сложных изделий с большим параметрическим рядом, так как позволяет выявить зависимость цены от множества факторов, т.е. более обоснованно подходить к определению ее уровня.

.4     
Агрегатный метод.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей и нормативной прибыли.

Цн=Цб+∑Ца;(2.4.1)

где Цб - цена базовой комплектации;

∑Ца - сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия.

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

3.     
Аналитический анализ

Пример расчета задачи с помощью баллового метода ценообразования.

Предприятие планирует выпустить новый амортизатор для легковых автомобилей. В качестве параметров для использования баллового метода были отобраны: масса, надежность, срок эксплуатации. Конкретные данные для расчета общей суммы баллов по базовому и новому изделиям приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Расчет общей суммы баллов по базовому и новому амортизаторам

Оценка параметров производится по 10-бальной системе, т.е. максимальное значение конкретного параметра не должно превышать 10 баллов. Коэффициенты весомости определялись в долях. Сумма коэффициентов весомости конкретных параметров составляет 1. Коэффициент торможения принят в размере 0,96.

Цена базовой модели амортизатора - 800 руб.

Исходя из этих данных, расчетная цена нового амортизатора составит 997 руб. (7,4/5,7*800*0,96).

Балловый метод ценообразования эффективен при обосновании цен на товары, потребительские качества которых не поддаются количественному измерению: комфортность, удобность использования, полезность, цвет, эстетичность и др.

Основной недостаток баллового метода связан с субъективизмом при обосновании цен. Во-первых, субъективным является подбор экспертов. Во-вторых, эксперты субъективно выбирают базу сопоставления (набор параметров). В-третьих, субъективно оценивается значимость каждого конкретного параметра. Однако этот метод незаменим там, где отсутствует возможность для применения других методов ценообразования.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены параметрические методы ценообразования, такие как метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод, изложены их характеристики, а также способы реализации. Метод корреляционно-регрессионного анализа оказался наиболее совершенным из используемых параметрических методов. Он может успешно применяться в рыночной экономике, особенно для сложных изделий с большим параметрическим рядом, так как позволяет выявить зависимость цены от множества факторов, т.е. более обоснованно подходить к определению ее уровня.