Материал: Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

Оглавление

Введение

1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

1.1 Цели и содержание ценовой политики

1.2 Основные принципы и методы ценообразования

1.3 Обеспечение ценовой конкурентоспособности

2. Анализ ценовой политики ЗАО "ЕКТ ГРУПП" и ценовой конкурентоспособности

2.1 Характеристика ЗАО "ЕКТ групп" и его производства

2.2 Оценка результатов хозяйственной деятельности ЗАО "ЕКТ групп" и его позиции на рынке

2.3 Анализ ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп" и ее влияния на обеспечение ценовой конкурентоспособности продукции

2.4 Результаты анализа и проблемы обеспечения ценовой конкурентоспособности продукции ЗАО "ЕКТ групп" на целевом рынке

3. Предложения по совершенствованию ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп"

3.1 Предложения по решению проблем обеспечения ценовой конкурентоспособности

3.2 Оценка ожидаемого экономического эффекта при внедрении предложений

Заключение

Список использованных источников

Введение

Цены являются важнейшим инструментом управления экономикой. Особенно возросла их роль в современных условиях. Ценообразование является наиболее сложным и важным процессом законодательной и исполнительной деятельности государства, производителей товаров и исполнителей услуг.

В ценах перекрещиваются все основные политические, экономические и социальные проблемы развития общества. Кроме того, без гибкого и действенного механизма управления ценами нельзя представить себе развитый рынок. Поэтому в условиях реформирования экономики и перехода к рыночным отношениям, являясь составной частью общей государственной экономической политики, ценовая политика, принципы формирования и регулирования ценообразования становятся важными областями преобразований.

В настоящее время в экономической литературе вопросы ценообразования изучены достаточно детально. Следует отметить работы следующих авторов: Ерфорт И.Ю., Пастернак Ю.Д., Андреев А.М., Яновский А.В., которые рассматривают механизм ценообразования как часть экономического механизма управления предприятием, которая обеспечивает управление системой цен с помощью реализации в процессе ценообразования стратегий, обусловленных ценовой политикой предприятия; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., которые отмечают, что ценовой механизм является инструментом воздействия фирмы на потребителя и включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой - процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменением действующих цен; Полещук И.И., Емельянова Т.В., Андреев В.Е., Рогатенюк, Е.В., которые рассматривают механизм ценообразования как охватывающий все уровни управления экономикой.

Несмотря на значительные научные разработки, проблема формирования и эффективного функционирования механизма ценообразования организации комплексно не исследовалась. Отдельные разработки в этом направлении имеют достаточно поверхностный характер, несовершенный терминологический аппарат, в результате чего происходит смешение и подмена понятий. Кроме этого существующие подходы к трактовке экономической сущности механизма ценообразования значительно отличаются друг от друга. Все сказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы "Использование ценовой политики как экономического метода управления ЗАО "ЕКТ групп" и пути ее совершенствования".

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.

Объектом исследования в курсовой работе является ЗАО "ЕКТ групп".

Предметом исследования - ценовая политика как метод исследования.

Цель курсовой работы - изучение использования ценовой политики как экономического метода управления и разработка путей ее совершенствования.

В соответствии с целью работы были сформулированы задачи исследования:

ценовая конкурентоспособность целевой рынок

-       изучить ценовую политику предприятия и обеспечение ценовой конкурентоспособности;

-       изучить характеристику ЗАО "ЕКТ групп" и его производства;

-       дать оценку результатов хозяйственной деятельности ЗАО "ЕКТ групп" и его позиции на рынке;

-       провести анализ ценовой политики ЗАО "ЕКТ групп" и ее влияния на обеспечение ценовой конкурентоспособности продукции;

-       дать результаты анализа и проблемы обеспечения ценовой конкурентоспособности продукции ЗАО "ЕКТ групп" на целевом рынке;

-       разработать предложения по решению проблем обеспечения ценовой конкурентоспособности;

-       оценить ожидаемый экономический эффект при внедрении предложений.

1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

.1 Цели и содержание ценовой политики

Ценовая политика - важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли [11, с.28].

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества [6, с.12-13]:

-       изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;

-       ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует уметь распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности [5, с.119].

Наиболее распространенные цели ценовой политики предприятия отражены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Цели ценовой политики предприятия

Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями [2, с. 208].

Хозяйствующий субъект не просто устанавливает ту или иную цену, он создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения [1, с.89].

Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в себе некий компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов, производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долгосрочными и краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным требованиям, но в первую очередь она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателей и продавцов.

1.2 Основные принципы и методы ценообразования

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретную продукцию предприятия с использованием специальных методов ее расчета [8, с.121].

На практике используют три группы методов расчета цены: затратные, параметрические и рыночные. Общее для всех методов ценообразования то, что цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Затратные методы ценообразования широко используются в предпринимательской практике и отражают традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени - на рыночный процесс [12].

Наибольшее распространение в отечественной практике ценообразования получили две разновидности затратных методов [12]:

-       с использованием полных издержек производства;

-       с использованием предельных издержек производства.

Метод полных издержек. Сущность метода заключается в следующем: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам [14]:

-       создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

-       большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек - наиболее обоснованный и справедливый;

-       если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

-       фирма имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше - о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек.

Однако этот метод имеет и существенные недостатки [14]:

-       снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат;

-       не принимается в расчет эластичность спроса на товар.

Модель определения цен этим методом имеет вид [12]:

= C (1 + R_c), (1.1)

где P - цена изделия;- издержки производства;_c - рентабельность продукции к затратам, %.

Метод предельных издержек. Сущность метода состоит в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли [12]

= MC + MC × R/ 100, (1.2)

где P - цена изделия;- предельные издержки производства;- рентабельность продукции, %.

При правильном расчете переменные (прямые) издержки являются тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, а верхний предел покажет ценность этой продукции для ее потребителя.

Преимущество этого метода состоит в том, что обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях [14].

Параметрические методы ценообразования основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.

Метод удельных показателей. Включает в себя выделение основного, базового как для потребителя, так и для производителя качественного параметра производимой продукции [16, с.12].

На первом этапе рассчитывается удельная цена (Ц_уд) базового параметра по формуле [16, с.14]

Ц_уд = Ц_{б. и} / П_{б. и,} (1.3)

где Ц_{б. и} - цена базисного изделия;

П_{б. и} - значение основного параметра базисного изделия.

На следующем этапе рассчитывается цена нового изделия (Ц_{н. и}) [16, с.14]:

Ц_{н. и} = Ц_уд х П_{н. и}, (1.4)

где П_{н. и} - значение основного параметра нового изделия.

Однако этот метод имеет ряд недостатков [19, с.311]:

-       он учитывает лишь один, основной параметр изделия и полностью игнорирует все другие потребительские свойства продукции;

-       не учитывает альтернативные способы использования продукции;

-       игнорирует спрос и предложение на рынке.

Агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей, затрат на сборку изделия, а также нормативной прибыли [20, с.278].

Балльный метод. При обосновании цен на парфюмерно-косметическую, сыро-маслодельную продукцию, вино часто встает задача оценить отдельные потребительские свойства изделия. Для этого каждому параметру изделия эксперты присваивают определенное число баллов, суммирование которых дает оценку потребительским или технико-экономическим свойствам продукции [20, с.278].

Несмотря на очевидные преимущества этого метода, он обладает и одним серьезным недостатком - субъективизмом в оценке параметров нового изделия.

Рыночные методы ценообразования получили широкое распространение в отечественной практике установления цен в последнее десятилетие.

Метод расчета цены по доходу на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал [20, с.280].

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода [20, с.280].

Метод определения цен с ориентацией на спрос.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

Успешность реализации этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов [20, с.280-281].

Метод установления цены на уровне текущих цен.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. Предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы: С какой целью? На какой период? Какое это окажет влияние на емкость рынка? [20, с.283]

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.