(2) Паблик рилейшнз (PR) – связи с общественностью – выступают сегодня как ощутимое достижение современного коммуникационного менеджмента.
Связи с общественностью (РR) являются одной из сфер человеческой деятельности, которые не поддаются узкофункциональному конструированию. Их общественная принадлежность значительно шире. Связи с общественностью формализуют тот процесс, который называется словом гуманизация. В связях с общественностью сегодня отразились все противоречия развитых обществ и конца столетия. Россия на много лет исключила РR из своей коммуникационной системы, заменив его иными механизмами – пропагандой, агитацией и односторонним информированием. Но в последнее десятилетие связи с общественностью уверенно адаптировались на российской почве в политике, в бизнесе, социальной и духовной сферах.
(3) Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «Public Relations», не существует. Поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия, целесообразно рассмотреть несколько из них.
(4) Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations» — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
(5) Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».
(6) Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «положительная деятельность, признаваемая обществом». Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение:
«Public Relations» — «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
(7) Итак, Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область, в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR — это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations — это управляемый процесс межгрупповой коммуникации.
Наряду с термином «Связи с общественностью» существуют и другие понятия, имеющий близкий, но в то же самое время несколько иной смысл. Разберём их.
(9) Лоббизм — это многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) через органы государственной власти.
(10) Пропаганда в самом общем виде означает распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности.
(11) Отличия от PR:
пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;
пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, не интересуясь при этом, хотят они этого или нет;
PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу;
PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
(12) Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ).
(13) Сходство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PRфирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.
(14) Отличия от PR:
- реклама открыто оплачивает размещение информации на газетных площадях и в эфирном времени; задача PR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;
- реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (ФЗ «О рекламе»). Связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения;
- реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей». Механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.
(16) Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Приведем возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR.
(17) Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
(18) Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
(19) Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
общественных отношениях;
правительственных отношениях;
международных и межнациональных отношениях;
отношениях в промышленности и финансах;
средствах массовой информации.
(20) Можно сформулировать следующие главные принципы PR:
Предоставление правдивой и полной информации.
Сообщение должно быть простым и понятным.
Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Помните, что половина вашей аудитории — женщины.
(22) Массовая коммуникация — процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Ее задачи менялись с течением времени. Так, в XVI—ХVII веках господствовала авторитарная теория печати, в XVII в. — теория свободной печати, в XIX в. возникла теория пролетарской печати, а в середине XX в. появилась теория социально-ответственной печати. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде.
(23) SMM (Social Media Marketing) – одна из технологий интернет-маркетинга, которая основана на рекламе в известных социальных сетях. SMM-продвижение обеспечивает узнаваемость, постоянную коммуникацию с аудиторией, создание интереса к рекламируемым продуктам. Основными формами SMM является активное ведение профиля в социальных сетях, постинг тематического контента, общение с аудиторией, вирусный маркетинг, создание положительного имиджа.
(24) Контекстная реклама – разновидность онлайн инструментов интернет-маркетинга, который представляет собой рекламные сообщения в поисковых системах Яндекс, Google, Rambler, Bing и других. Контекстная реклама позволяет сегментировать широкую аудиторию целевых пользователей по различным критериям: год рождения, геолокация, пол, увлечения, покупательская способность и др.
(25) Другие средства.
(27) Началась собственно история, когда в 1906 году Айви Ли открыл в Нью-Йорке первую консультацию по связям с общественностью. Этот опытный журналист обратился к новой для себя и для того времени стезе при таких исторических обстоятельствах, когда общественному мнению в США было свойственно острое неприятие большого бизнеса. Ведущим предпринимателям ставили в вину стремление к монополизму, отчаянную борьбу со средними и мелкими предприятиями и кровавые методы выяснения отношений. Действительно, кровь лилась на протяжении всего начала века, и первой фирмой, которая воспользовалась услугами Айви Ли, стала крупная компания, владельцем которой был самый непопулярный тогда в США человек, отдававший приказы расстреливать забастовщиков, – Джон Д. Рокфеллер. Однако своими умениями, Айви Ли сумел преобразить этого неприятного для общества человека в предмет подражания; чудо свершилось в ходе его первой кампании по связям с общественностью.
(28) В штате Колорадо в 1914 году произошёл конфликт между профсоюзом горняков, которые работали на рудниках и принадлежали семье Рокфеллеров — начали забастовку. Горняки требовали улучшения жизненных и рабочих условий. Рокфеллер отказывался идти на переговоры из-за своих принципов. Его неумение решать конфликты сильно усугубило ситуацию. Об этом событии начали писать в прессе, что вызвало ещё больший гнев среди общественности. В итоге Рокфеллер обратился за профессиональной помощью к Айви Ли. Для начала была организована работа по устранению забастовки на одном из предприятий. Ли продумал кампанию крайне детально. Огромный штат готовил статьи, памфлеты и брошюры. Печатался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо", который рассылался по тщательно продуманному списку редакторам, чиновникам и учителям. В газетах появились рассказы, где Рокфеллер предстал перед всеми в обычных жизненных ситуациях. В женских журналах писали о том, как он проводит время с детьми, в мужских – о его хобби. Также зная, что заголовок «миллион долларов» привлечет много внимания, Ли смог убедить магната пожертвовать по миллиону долларов больницам, университетам и церквям. Помимо этого, он раздавал монеты бездомным детям. Через некоторое время история про эмигрантов на рудниках была забыта, а Рокфеллер в глазах общественности стал добрым богатым дядюшкой.
(30) Весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х — начале 90-х годов.
В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Данная структура занимается вопросами развития инфраструктуры PR, разработки и контроля за выполнением этических и профессиональных норм работы PR специалистов, повышением компетенций кадров отрасли.
С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью»
С 1996 г. – качественный скачок в развитии PR. Быстро формирующийся рынок информации, изменения в сознании людей, усложнение работы избирательных кампаний, Завершение ажиотажа в рекламе, вызванного появлением финансовых пирамид (например, МММ), недоверие к СМИ со стороны общественности способствовали бурному развитию PR в России.
| Биологические процессы в живых организмах |