СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………. 4
1. Программа курса ……………………………………………………. 6
2. Методические указания по подготовке к практическим занятиям…… 8
3. Планы семинарских и практических занятий ………………………… 9
4. Методические рекомендации по самостоятельной работе студентов… 16
5.Методические рекомендации по индивидуальной работе студентов…. 17
6. Вопросы к экзамену по курсу…………………………………………… 18
7. Примерные тестовые задания для подготовки к экзамену (зачёту)
студентами очной и заочной форм обучения…………………………… 20
8. Библиографический список …………………………………………… 27
9. Словарь основных терминов и понятий по дисциплине………………… 29
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Роль и место технического задания в
структуре проектирования кампаний по связям с общественностью…….. 35
Предисловие
Изучение дисциплины «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» является обязательным компонентом при подготовке студентов по специальности «Связи с общественностью». Курс изучается в 7-ом семестре четвёртого курса.
Курс «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» тесно связан:
во-первых, с гуманитарными дисциплинами филологического, философского, исторического, социологического профиля, в которых он находит теоретическое и методологическое обоснование;
во-вторых, с экономическими, юридическими и управленческими дисциплинами, которые позволяют изучать организационные и экономические процессы организации и проведения кампаний в сфере бизнеса, государственного управления, некоммерческого сектора, средствах массовой информации и др.;
в-третьих, с профессиональными дисциплинами, по отношению к которым он выполняет практические задачи, такими как «Коммуникационный менеджмент», «Основы медиапланирования» и др.
Основная цель преподавания курса состоит:
в обучении студентов теоретическим и методологическим основам организации и проведения кампаний в сфере связей с общественностью;
овладении будущими специалистами особенностями работы менеджера по связям с общественность во время организации и проведении рекламных и PR-кампаний;
подготовке специалистов, которые владеют методикой медиапланирования;
формировании у студентов знаний и навыков в сфере подготовки информационных документов, PR-обращений.
В соответствии с поставленными целями определены задачи курса:
изучение особенностей управления проектами в области профессиональной деятельности;
изучение понятий и моделей кампаний в сфере связей с общественностью;
исследование процессов формирования технологий проведения кампаний, в том числе, на этапе формирования концепции кампании и выработке её слогана;
овладение методологией и техникой планирования кампании и создания сетевого графика кампании;
изучение особенностей медиа-планирования: создание медиа-карты, проведение мониторинга СМИ и медиа-обсчёта;
овладение навыками планирования и проведения специальных мероприятий;
овладение навыками подготовки PR-обращений;
овладение методикой оценки эффективности кампаний по связям с общественностью.
В ходе изучения дисциплины к студентам предъявляется требования.
Студент должен знать:
Понятие «кампания по связям с общественностью» и общие характеристики PR-кампании.
Основные этапы кампании по связям с общественностью и их виды.
Особенности проведения PR-кампаний в различных сферах общественной жизни.
Виды и методы исследований в целях проведения PR-кампании.
Особенности медиапланирования как этапа кампании по связям с общественностью.
Студент должен владеть:
Методикой планирования PR-кампании.
Формами и приёмами подготовки PR-обращений и PR-текстов.
Методикой разработки стратегического плана.
Методикой подготовки девиза кампании (слогана).
Методиками тактического планирования (планирование тактик).
Формами формирования и использования специальных событий в PR-кампании.
Методикой создания основных документов для организации кампаний.
Методикой создания отчёта о проведении кампании.
Студент должен иметь опыт или представление:
О технологиях создания PR-событий.
О мировом опыте организации и проведения кампаний в различных сферах.
О формах, методах и критериях оценки эффективности PR-кампании.
Управление проектами в области профессиональной деятельности. Функции менеджера по работе с клиентами. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Понятие и модели PR кампании. Манипулятивная, пропагандистская кампания. Кампания как пресс-посредничество. Информационная кампания. Двухсторонняя асимметричная коммуникация в кампании. Двухсторонняя симметричная коммуникация в кампании. Комплексные модели кампании.
Субъекты и объекты в PR кампании. Общие характеристики PR кампании. Формула решения проблем в области связей с общественностью (RАСЕ) Дж. Марстонома. Концепция RОРЕ Джерри Гендриксома. Многообразие выделения этапов кампании по связям с общественностью. Виды кампаний: по длительности, целям, направлению решения проблем. Особая роль избирательных кампаний. Место и роль кампаний по связям с общественностью в деятельности организации.
Тема 2 Аналитический этап организации кампании по связям c общественностью |
|
Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах (на примере электоральных кампаний).
Понятие и общая характеристика исследования в контексте PR-кампании. Основные направления исследований на этапе подготовки PR-кампании. Особенности использования статистических данных. Способы отбора релевантной информации. Понятие верификации информации и её виды. Виды и методы исследований в целях проведения PR-кампании. Методика SWOT-анализа (анализ аспектов организации – сила, слабость, возможности, угрозы). Особенности использования социологических, статистических, маркетинговых, экспериментальных исследований.
Общая характеристика этапа планирования PR-кампании. Общие принципы планирования. Виды планов: по ресурсам, целям, направлениям, времени. Определение целей кампании по связям с общественностью, разработка стратегии. Миссия кампании и видение кампании. Слоган кампании: требования к слогану, особенности его разработки.
Тактическое планирование (планирование тактик). Сетевой график кампании. Планы по работе с основными группами общественности. Проблема составления бюджета PR-кампании: бюджета полиграфии, бюджета затрат на специальные мероприятия, рекламного бюджета, бюджета по созданию концепции кампании и др.
PR-бриф, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий средств массовой информации. Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.
Медиа-аспект стратегии. Медиа-карта, её продуктивное использование. Особенности составления медиа-карты с учётом социальных сетей. Виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании. Медиа-обсчёт, его основные параметры. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.
Коммуникативные приёмы и современные информационные технологии при формировании тактики кампании. Практическая реализация PR-кампании. Специальные события в PR-кампании : особенности планирования. Технология создания PR-событий. PR-обращение его виды и способы подготовки. Разновидности и особенности PR-текстов.
Реализация стратегического плана кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации, организационного обеспечения, временного и административного ресурса. Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов. Оперативный контроль и корректировка текущих проектов.
Реализация PR-кампании: учёт и контроль. PR-кампания как проект и объект проектного менеджмента. Критерии эффективности кампании по связям с общественностью: временные, стоимостные, социальные, юридические, информационно-коммуникационные, имиджевые. Особенности оценки числа публикаций в средствах массовой информации, как критерий эффективности. Критерии коммуникационной эффективности (распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения и др.).
Основными формами изучения студентами дисциплины «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» являются лекции, семинарские занятия, доклады, рефераты, самостоятельная и индивидуальная работа и консультации преподавателя со студентами.
На лекциях студенты должны внимательно слушать излагаемый лектором материал и конспектировать его наиболее важные, существенные моменты.
Семинарские занятия являются формой активного усвоения материала, их задача – закрепить и углубить знания студента. Занятия могут проводиться в различных формах – в виде мини-опроса, дискуссии, коллоквиума, деловой игры, кейсов, выступлений с докладами и рефератами, сопровождаемых мультимедийными презентациями. Итоговое занятие может носить форму письменного опроса или контрольной работы по пройденным темам.
В ходе изучения дисциплины студенты выполняются различные творческие задания, направленные на закрепление пройденного материала. Они способствуют формированию у студентов практических навыков работы в сфере организации кампаний по связям с общественностью: технического задания на организацию кампании, медиа-карты, PR-обращений и др. Необходимой формой работы студента по курсу является подготовка письменной работы – реферата (доклада) по одной из проблем этой дисциплины.
Реферат представляет собой самостоятельную научно-исследовательскую работу, где студенты раскрывают суть исследуемой проблемы; анализируют различные точки зрения, а также предлагают собственные взгляды на суть проблемы.
Критерии оценки реферата (доклада)
соответствие содержанию темы;
глубина проработки материала;
правильность и полнота использования источников и литературы;
использование мультимедийной презентации;
соответствие оформления работы правилам и стандартам.
Консультации призваны восполнить те или иные пробелы в знаниях студентов, выяснять вопросы, вызвавшие затруднение у учащихся, а также решать проблемы, связанные с организацией курса, формами контроля знаний и др. Проводятся они, как правило, еженедельно по согласованию со студентами.
План семинарского занятия 1 – 2 Теоретические и методологические основы организации PR кампании
Управление проектами в области профессиональной деятельности. Функции менеджера по работе с клиентами.
Понятие информационного поля.
Понятие и модели PR кампании. Кампания как пресс-посредничество. Информационная кампания. Двухсторонняя асимметричная коммуникация в кампании. Двухсторонняя симметричная коммуникация в кампании. Комплексные модели кампании.
Субъекты и объекты в PR кампании. Общие характеристики PR кампании.
Многообразие выделения этапов кампании по связям с общественностью. Виды кампаний: по длительности, целям, направлению решения проблем.
Место и роль кампаний по связям с общественностью в деятельности организации.
Темы сообщений
Сценография информационных поводов.
Порядок организации и распределения основных информационных потоков.
Манипулятивная, пропагандистская кампания.
Формула решения проблем в области связей с общественностью (RАСЕ) Дж. Марстонома.
Концепция RОРЕ Джерри Гендриксома.
Методические указания
Для формирования навыков работы с проектами в конце первого семинарского занятия каждому студенту выдаётся индивидуальное задание по подготовке технического задания по проекту совершенствования деятельности компании по базе практики. Как правило, эти задания связаны с необходимостью внедрения новых форм по связям с общественностью, выясненным в ходе прохождения учебно-производственной практики. К основным мероприятиям такого рода относятся: проведение фестивалей, конкурсов, выставок, публичных слушаний, организация и проведение неформальных мероприятий.
Преподаватель контролирует правильность подготовки технического задания на проект кампании. Основные требования к подготовке технического задания приведены в ПРИЛОЖЕНИИ А. Каждый студент проводит защиту – презентацию своего технического задания на втором семинарском занятии перед аудиторией.
Литература
Барежев В .А. Организация и проведение PR кампаний. Краткий курс. / В. А. Барежев, А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010. – 166 с.
Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: учебное пособие / И. А. Быков. – СПб. : СПбГУТ, 2003. http://nashaucheba.ru/v12925 (дата обращения 12. 07. 2013).
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М. : Дело, 2008. – 123 с.
План семинарского занятия 3. Этап планирования PR-кампании
Общая характеристика этапа планирования PR-кампании.
Определение целей кампании по связям с общественностью. Миссия кампании и основной месседж (слоган) кампании.
Разработка стратегии.
Тактическое планирование (планирование тактик).
Сетевой график кампании.
Планы по работе с основными группами общественности.
Проблема составления бюджета PR-кампании.
Методические указания
Для закрепления знаний и формирования навыков по планированию кампаний по СО в конце семинарского занятия каждому студенту выдаётся индивидуальное задание по подготовке слогана кампании.
Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную информацию о фирме или организации. Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух – семи словах.