Магистерская работа: Теоретические и методологические вопросы использования веб аналитики в розничной деятельности

Социальные медиа. Социальные медиа - блоги, социальные сети, форумы - основной источник информации о покупателях. Такие методы количественного анализа как ассоциативные карты специфических тем лежат в основе понимания точки зрения потребителей.

Результаты. Результаты веб аналитики должны быть основаны на стратегическом видении. Соответствующее подразделение компании может получать из веб аналитики интересующую его информацию.

Онлайн и офлайн влияние. Веб аналитика должна быть частью основных активностей компании для наилучшего понимания покупателей. Как следствие, анализ веб аналитики должен осуществлять поддержку всего набора коммуникаций, отмечая воздействие от офлайн действий и помогая маркетологам измерить коммуникационный эффект.

Таким образом, важно отслеживать перемещение потенциальных посетителей в интернете, их активное и воспринимаемое присутствие на сайте, поведение в социальных медиа, важность результатов для стратегии компании, влияние сайта на онлайн и офлайн поведение потребителей. Исользование данных веб аналитики может быть ограницено из-за недостатка связи с бизнес-стратегией, ограниченности количественными даными, фокуса на технических отчетах, проблемы преувеличенной сконцентрированности на инструментах и технологиях и недостатка усилий по пониманию всей концепции веб аналитики.

По мнению эксперта компании Google Брайана Клифтона, веб-аналитика является информационным центром маркетинга организации. Она затрагивает и офлайн маркетинг, и аналитику клиентов, и работу с филиалами, и пиар, пр. Действительно, веб-аналитика предоставляет большой объём информации, которая позволяет понимать поведение посетителей сайта и оптимизировать его полезность. Однако эта информация может быть распространена и на офлайновые отделы фирмы.

Ниже предоставлены основные виды отчетов и предоставляемая ими информация, часть из которой, на наш взгляд, может быть использована вне онлайн-сферы бизнеса.

Основные отчёты Google Analytics:

. Аудитория:

·        демографические данные

·        сведения о новых и вернувшихся пользователях

·        сведения о браузерах и сетях, используемых для доступа

·        сведения об использовании мобильных устройств при посещении сайта и приложений

·        сведения об интересах, полученные на основе прочих запросов пользователей и данных социальных сетей

·        сведения о путях перемещения посетителей по сайту

. Источники трафика:

·        посредством каких источников посетители попадают на сайт

·        какова первая страница, на которую попадают посетители из различных источников

·        наиболее популярные запросы, по которым посетители переходят на сайт

·        сколько страниц в среднем посетители просматривают за один сеанс и каков показатель отказа

·        каков коэффициент конверсий (достижения заданных целей)

·        какой доход генерирует сайт

·        насколько успешны кампании контекстной и баннерной рекламы

. Поведение:

·        сведения о путях перемещения посетителей по сайту

·        посещаемость сайта постранично

·        использование поиска по сайту

·        возникновение заданных событий, например взаимодействие с интерактивными элементами

·        клики внутри страницы

. Конверсии:

·        достижение посетителями заданных целей

·        путь посетителей до конверсии

·        время и количество транзацкий до покупки

·        наиболее покупаемые товары по категориям

·        многоканальные и ассоциированные (все, кроме последней) конверсии

·        первые, последние и вспомогательные взаимодействия.

Перечисляя основные виды отчётов веб-аналитики и получаемых из них данных необходимо отметить, что большинство типичных отчетов может быть в значительной мере детализировано и изменено согласно интересам конкретного пользователя. Также набор данных, фиксируемый инструментами веб-аналитики, может быть сгруппирован в уникальный отчёт.

Таким образом, перечислим основные виды информации, предоставляемые веб-аналитикой. Веб-аналитика позволяет получить данные о количестве посетителей, объёме трафика, основных источниках посетителей, времени пребывания на сайте и путях перемещения по нему, глубине посещения, коэффициенте конверсии, привлекательности различных страниц, времени до совершения покупки, возвращении посетителей с течением времени, распределении посетителей по доходу, географическому признаку, стилю жизни, частоте посещения, особенностям поведения на сайте.

Изменение трендов в потребительском поведении, вызванном широким распространением интернет технологий, вынуждает компании более тщательно изучать покупателей и клиентов. Ценную информацию, позволяющую получить конкурентные преимущества, предоставляет веб аналитика. Сегодня компании достаточно широко применяют онлайн данные для улучшения работы веб-сайтов, получения дополнительной информации о покупателях, разработки новых продуктов, совершенствования сегментации и пр. Поскольку получаемые данные из веб аналитики данные могут достаточно объёмными и в значительной степени, для получения информации, направленной не только на улучшение сайта, но и понимание розничных покупателей, необходимо сформулировать цели и выбрать те данные, распространение которых на офлайн среду будет в наибольше степени корректным. Для наибольшей эффективности работа с веб аналитикой должна состоять из последовательного определения целей, установления KPI, сбора данных, анализа данных, внедрения изменений. Особое внимание должно быть обращено на навигацию пользователей в интернете, активное и воспринимаемое присутствие, социальные медиа, онлайн и офлайн влияние. На основании проблем компании может быть подобран перечень показателей веб аналитики, предоставляющих необходимую информацию для их решения.

Глава 2. Общая характеристика Северной часовой компании и анализ возможности использования веб аналитики для улучшения работы её розничных магазинов

2.1 Северная часовая компания: описание и позиция на рынке

Исследование магистерской диссертации направлено на Северную часовую компанию, работающую на рынке ритейла наручных часов. В структуру компании входит 36 розничных магазинов двух торговых сетей «Макситайм» и «Bestwatch.ru Retail Project», интернет-сайт, осуществляющий онлайн-торговлю Bestwatch.ru, сервисный центр по ремонту часов “Ренессанс”, специальный отдел корпоративных заказов, оптовый отдел, осуществляющий продажу часов клиентам в регионах России (рис. 2.1). Компания присутствует на рынке более 18 лет и стабильно развивается, сейчас её магазины представлены во всех передовых торговых центрах Санкт-Петербурга, а также в четырёх торговых комплексах Москвы. Флагманские магазины компании расположены в пяти минутах ходьбы от Красной площади в Москве и в центре Невского проспекта в Санкт-Петербурге. Интернет-сайт осуществляет доставку во все регионы России и страны СНГ. Северная часовая компания является дистрибьютором нескольких марок часов, т.е. имеет контракты на эксклюзивную продажу этих марок в России, остальные бренды закупаются у поставщиков-дистрибьюторов и после этого поступают в продажу в фирменные магазины. На сайте представлен самый широкий перечень часов - от самых доступных брендов азиатского производства до дорогих швейцарских эксклюзивных моделей стоимостью более миллиона рублей. В этом плане компания стремится наиболее широко охватить рынок, завоевав внимание представителей всех ценовых сегментов. В розничных точках представлено меньшее разнообразие брендов, ассортимент варьируется в соответствии с особенностями конкретного магазина. Так, во флагманских магазинах в Санкт-Петербурге и в Москве выделена отдельная зона для работы с VIP-клиентами, в то время как в некоторых магазинах (в частности расположенных в торговых комплексах Мега) стоят небольшие киоски-островки, в которых представлены только самые популярные бренды по достаточно доступным ценам. Компания является уверенным лидером по числу торговых точек в розничной торговле.

Что касается интернет-проекта, за 2015 год сайт Bestwatch.ru посетило более 6 миллионов пользователей, в совокупности просмотрев 74 миллиона страниц и потратив в среднем 3,5 минуты на сайте (рисунок 2.2). Каждый из посетителей оставил ценную информацию о себе, которая может быть использована для улучшения работы бизнеса. Так, 46,9% посетителей пришли на сайт впервые, в то время как 53,1% совершили повторное посещение. За год посетители сайта разместили 56 823 заказа, 53,6% из которых были оформлены в течение дня с момента первого попадания на него.

На сегодняшний день, на сайте достаточно активно ведется работа с аналитикой. Кроме метрик, предоставляемых поисковыми системами, Северная часовая компания использует для анализа эффективности деятельности сайта базу данных «Аспект». Эта база данных предоставляет информацию о продажах и всех размещенных заказах интернет-проекта, установленных «мульках» - ярлычках, выделяющих распродажные модели, лидеры продаж и новинки, расположении моделей, визуальных и текстовых элементах на разных страницах сайта, установленных ценах, распродажах акциях и пр. Сайт предоставляет сотрудникам удобную информацию о наличии товаров в магазинах и на складах, позволяет отслеживать заказы.

Данные о продажах каждой марки ежемесячно анализируются бренд-менеджерами. Также отслеживается выдача в поиске при вводе ключевых слов для каждой марки, реакция на проводимые маркетинговые активности, производится онлайн-мерчендайзинг интернет-магазина и анализ цен конкурентов. Кроме того, сайт служит всеобщей базой данных для всех сотрудников компании - имея специальные доступ, они в любое время могут уточнить характеристики часов или прочих товаров, внесенных в базу данных, даже если конкретного товара нет в наличии.

Основным конкурентом компании в интернете является сайт Alltime.ru. Оценивая данные о посещении сайтов в месяц, представленные аналитическим сайтом LiveInternet.ru, Alltime.ru и Bestwatch.ru являются лидерами среди интернет-магазинов, специализирующихся на продаже наручных часов (табл. 2.1). Компании активно следят за действиями друг друга, производя ответную реакцию на любые акции и специальные предложения. Лидерские позиции периодически меняется в зависимости от того, какая из компаний ведёт более активную рекламную компанию в интернете в конкретный период времени. Имея сильные позиции и схожую с Северной часовой компанией стратегию в интернете, Alltime.ru придерживается совершенно иной тактики относительно розничных магазинов. Розничная сеть этой компании носит название «Империя часов». В ней только один магазин в Санкт-Петербурге, четыре магазина в Москве, и также есть магазины в регионах: по одному в Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске и Нижнем Новгороде.

Остальные интернет-сайты значительно отстают по посещаемости. Среди них можно выделить 5 крупных (посещаемость от 50 тыс. человек в месяц) - Presidentwaches.ru, ClockShop.ru, Watches.ru, SVS-Time.ru, Harold.ru а также огромное число небольших интернет-магазинов. Также на рынке присутствуют сайты, не специализирующихся на торговле наручными часами, но также осуществляющих их продажу. Это Lamoda.ru, Wildberries.ru, Onlinetrade.ru, Ozon.ru.

Таблица 2.1 Рейтинг интернет-магазинов наручных часов согласно данным LiveInternet на апрель 2016г.

Осуществление продаж товаров через интернет магазин - это пример услуги, и для него характерны свойства всех услуг, в том числе их неосязаемость [Барышев, 2002]. Покупатели, выбирающие сайт для покупки интересующего их товара, могут не иметь опыта покупки ни на одном из конкурирующих сайтов и находиться в состоянии неопределенности по поводу качества услуги, быстроты доставки, предоставления гарантий, надежности безналичной оплаты и пр. Инструментами для снижения данной неопределенности служит система отзывов на Яндекс.Маркете, визуализация товаров и услуг в различных ракурсов, видео обзоры и пр. Поэтому у более крупных и давно работающих на рынке сайтах есть неоценимое преимущество - они накопили большое количество отзывов, заслужили репутацию надежного продавца. Однако мелкие сайты не исчезают с рынка. Они компенсируют недостаток надёжности более низкими ценами. Зачастую, владельцы мелких сайтов не соблюдают рекомендуемые цены и вредят честной конкурентной торговле.

Alltime.ru и Bestwath.ru - два наиболее старых и заслуживших свою репутацию интернет-магазинов наручных часов, оба они на рынке более 15 лет. Каждый сайт выработал свои преимущества и его персонал активно следит за действиями конкурента. Сравнение Bestwtch.ru и Alltime представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Реализация продаж через интернет-магазины Bestwatch.ru и Alltime.ru

Как видно из проведенного анализа, Bestwatch.ru проигрывает Alltime.ru в числе посещений, позиции в поиске Google, количестве брендов, числе подписчиков в социальных сетях, доставке в регионы, времени предоставления скидки на день рождения. В свою очередь, Bestwatch.ru выигрывает в позиции в поиске Яндекс, количестве отзывов в Яндекс.Маркет, скидке при самовывозе, времени работы, возможности покупки в кредит. Меньшее число посещений является первостепенной проблемой, т.к. оно отражает популярность сайта, поток привлекаемых людей, каждый из которых является потенциальным покупателем. Также существенен проигрыш в позициях выдачи в поисковой сети Google.

Согласно данным агентства RevolWeb, Google - вторая по популярности поисковая система в России, ею пользуется более 40% интернет-пользователей. Не предоставление бесплатной доставки в регионы даже дорогих заказов также является важным недостатком, ведь анализ трендов, проведенный в главе 1 показал, что данный пункт воспринимается многими пользователями как обязательный.

В розничной торговле расположение сил несколько иное. Для того, чтобы окупить издержки на дорогостоящую аренду торговых площадей, владельцам магазинов приходится тщательно продумывать ассортимент магазинов и прилагать максимум усилий к повышению оборачиваемости продаваемых товаров. Для этого кроме поддержания востребованного ассортимета необходимо постоянное совершенствование мерчендайзинга (расположение марок в магазине, в особенности, видимых из торговой галереи, оформление витрин, размещение подвесов, воблеров и пр.) и эффективные вложения в офлайн рекламу (наружную, внутри ТЦ, печатную и пр., что является существенной статьёй расхода). Ключевые игроки на розничном рынке - владельцы сетей (таблица 2.3). Некоторые из них дублируются с основными конкурентами в интернете - Московское время, Harold, Империя часов. Это говорит о существовании эффекта масштаба и синергетическом эффекте розницы и интернета.

Таблица 2.3 Ключевые розничные сети наручных часов Москвы и Санкт-Петербурга и показатели концентрации

Расчёт индекса концентрации трёх крупнейших фирм в рознице показал, что индекс равен 63,5%, что говорит о высокой концентрации в отрасли. Индекс Херфиндаля-Хиршмана для данной отрасли равен 1747, что находится на границе показателя высоко концентрированного рынка. Эти показатели позволяют заключить, что отрасль торговли наручными часами в Москве и Санкт-Петербурге высоко концентрирована и крупнейшие игроки обладают большой рыночной властью.

Следует отметить, что существует сегментация внутри отрасли - к более дорогому сегменту относятся сети Harold, Консул, Хронограф, De Bon Ton, к более доступному и массовому - Московское время, 3-15, Империя часов и Bestwatch.ru Retail Project (рисунок 2.2). Для сетей более высокого сегмента характерно меньшее число магазинов в сети.

Рис. 2.2 Основные конкуренты в розничной торговле

Часовой бизнес работает в условиях ярко выраженной сезонности. Пики продаж приходятся на праздничные периоды - Новый год, 23 февраля и 8 марта, начало нового учебного года в сентябре. Также активность существенно возрастает в конце ноября, когда интернет-магазины и связанные с ними розничные сети участвуют во всеобщей распродаже «Чёрная пятница» [18]. В период с апреля по июль активность существенно снижается, незначительно компенсируясь туристическим спросом на часы в качестве сувениров (рисунок 2.3).

Рис. 2.3 Сезонность спроса на рынке наручных часов

Товарные границы рынка: розничная торговля наручными часами

ОКВЭД Раздел G, код 52.48.21. Розничная торговля часами

ОКОНХ 71200 4 Розничная торговля

Географические границы рынка:

Розничная торговля: локальные рынки г. Москвы и г. Санкт-Петербурга

Интернет-торговля: федеральный рынок Российской федерации.

.        Рыночная власть потребителей - средняя, много маленьких покупателей, влияние каждого из них на рынок несущественно. Тем не менее, на данном рынке высокий уровень переключаемости - товары идентичны у конкурентов, поэтому покупатель готов легко переметнуться от одного продавца к другому. Кроме этого, покупка часов - нечастая покупка, поэтому покупатели разумны и избирательны. Наконец, существует ярко выраженная сезонность спроса, которая в значительной степени влияет на выгоды продавцов.

.        Рыночная власть поставщиков - высокая. На данном рынке поставщики осуществляют контроль над ценами, контролируют перечень магазинов и сайтов, где может продаваться их товар посредством авторизации, устанавливают размеры рекомендуемых коллекций и пр.

.        Угроза появления товаров-заменителей - низкая. В качестве нового товара заменителя может быть рассмотрено появления smart-часов, наручных гаджетов (например, компании Apple, Samsung и т.д.). Однако после запуска подобных гаджетов в 2015 г. положение на рынке сильно не изменилось - smart-часы заняли отдельную нишу рынка, не повлияв существенно на рынок традиционных наручных часов.

.        Конкурентная борьба - высокая. Рынок насыщен, ключевые позиции на нём занимают крупные, давно закрепившиеся сетевые игроки. Уровень концентрации в отрасли высокий и говорит о большой рыночной власти крупнейших игроков. Кроме того, некоторые конкуренты имеют преимущества в доставке в регионы, т.к. имеют собственные подразделения в других городах.

.        Угроза появления новых игроков - низкая. Характеризуется высокой насыщенностью рынка и барьерами входа, описанными ниже.

Барьеры входа:

● Объемы первоначальных инвестиций - для открытия розничной точки необходимы инвестиции в закупку товара, аренду торговых площадей, организацию склада.

● Налаженные связи с поставщиками - выгодные условия поставки (отсрочка, скидка от оптовых цен) предоставляется надёжным покупателям и партнёрам, уже давно присутствующим на рынке. Для новичка условия будут менее выгодными.

● Ограниченный рост рынка - рынок растет за счет повышения стоимости покупки, а не количества покупаемых часов. Поэтому привлечь большую долю новых покупателей новичкам будет затруднительно, они будут вынуждены инвестировать больше денег в рекламу для привлечения клиентов.

● Переключение на более дешевый продукт (высокий процент подделок) - согласно результатам исследования, свыше 50% покупателей часов известных брендов готовы приобрести высококлассную копию. (ссылка куда-нибуль)

● Система логистики и складирования - в отличие от существующих игроков новички не имеют налаженной системы логистики, распределения товаров со склада по торговым точкам и пополнения запасов.

● Доступ к торговым центрам (контракты с сетями ТЦ, ограничивающие количество часовых отделов).

Таким образом, главными конкурентными силами на рынке выступают конкуренты, т.е. существующие сети, поставщики, оказывающие значительное влияние на розничных продавцов, и покупатели, спрос которых существенно меняется в условиях кризиса и нестабильности курса рубля.

Подводя итог, можно заключить, что Северная часовая компания является примером интеграции онлайн и офлайн торговли. Подразделения компании в рознице и в интернете занимают высокие конкурентные позиции, что позволяет получать преимущества от дублирования акций. В сфере розничной торговли в Санкт-Петербурге компания выступает лидером, в сфере интернет-торговли - претендентом на лидерство. Данные онлайн и офлайн аналитики используются для анализа продаж, закупок, планирования ассортимента, а сайт выступает информационным ресурсом для нескольких подразделений компании. Рынок, на котором функционирует компания, нысыщен, динамичен и высоко конкурентен. На данный момент компания столкнулась с проблемами отставания от основного конкурента в интернете, зависимости от поставщиков, неопределенности спроса, низкой лояльностью потребителей, необходимости совершенствования офлайн рекламы и мерчендайзинга, несоблюдения мелкими сайтами рекомендованных цен в интернете, удержания лидерской позиции в рознице, изменения потребительского поведения в кризисных условиях, оценки перспективности новых географических направлений. Кроме того, компания имеет преимущество - из всех конкурентов, она в наибольшей степени способна реализовать получение синергетического эффекта от дублирования действий онлайн и офлайн. Нахождению решения этих проблем, а также оценке преимущества, получаемого от интеграции в интернете и рознице, может способствовать привлечение данных веб аналитики.

.2 Возможность применения данных веб аналитики для улучшения работы розничных магазинов Северной часовой компании

Исследуемая компания осуществляет как онлайн так и офлайн торговлю наручными часами. Северная часовая компания была основана в 1993 году и сегодня имеет 31 магазин в Санкт-Петербурге, 5 магазинов в Москве, свои сервисный центр, курьерскую службу и интернет-магазин Bestwatch.ru, который ежедневно посещает более 30 000 пользователей [26].

Активное использование преимуществ розничной торговли и электронной коммерции и их интеграция - важное направление развития компании. На сегодняшний день, онлайн и оффлайн торговля настолько тесно переплелись друг с другом, что представить работу одного подразделения без другого практически невозможно. Разумеется, в столь широкой розничной сети различные магазины ориентированы на разную аудиторию. Как правило, расположенные в спальных районах небольшие торговые точки в большей степени ориентированы на более взрослого и традиционного покупателя. В наибольшей степени интеграция с интернет-магазином ощутима в молодежных магазинах, расположенных в самых проходимых торговых центрах (ТЦ Мега в Санкт-Петербурге и Москве, столичный Охотный ряд, петербургские ТЦ Галерея и Европолис).

Поэтому для дальнейшего анализа был выбран флагманский Московский магазин Bestwatch.ru Retail Project, расположенный в самом центре России - в пяти минутах ходьбы от Красной площади, подземном торговом центре Охотный ряд. Часовой магазин Bestwatch.ru Retail Project в Охотном ряду занимает площадь более 200 метров. В нём установлено более 40 витрин и представлены более 50 торговых марок. Ассортимент магазина максимально широкий - здесь продаются дорогие швейцарские бренды Frederique Constant, Longines, Maurice Lacroix, экономичные японские часы Orient, Casio, спортивные мультифункциональные Suunto, дизайнерские Michael Kors, Diesel, DKNY, отечественные Ракета, Русское время, а также часы многих других категорий. На сегодняшний день магазин в Охотном ряду находится на первом месте по доходу среди всех магазинов и приносит 16% выручки всей розничной сети (рис. 2.4) На ведущую позицию магазин вышел всего за год - его открытие состоялось в январе 2015 года [6].

Рис. 2.4 Доли магазинов в общей выручке сети

Кроме того, магазин в Охотном ряду - наиболее интегрированный с интернет подразделением магазин сети. Продавцы могут предлагать часы по цене, установленной на сайте (зачастую в онлайн-магазине цены ниже, т.к. сайт более чувствителен к изменению цен конкурентами, а также требует меньше затрат на содержание), в этом магазине наибольшее число самовывозов и использований промо-кодов. Под самовывозом подразумевается размещением клиентом заказа на сайте без доставки, с возможностью забрать товар в одном из магазинов сети. Зачастую за экономию расходов на услуги курьера на такие заказы предоставляется скидка. Промо-код - рекламное предложение, предоставляющее скидку по кодовому слову, которое размещается на сайте или в рекламе.

Передовые позиции магазина в Охотном ряду - не единственная причина, по которой этот магазин был выбран для анализа. Не менее веская причина - значительная доля москвичей среди посетителей сайта Bestwatch.ru. На рисунке продемонстрировано, что 24,4% всех посетителей сайта - москвичи. Кроме того, почти 7% всех сеансов было совершено пользователями из московской области. Таким образом, несмотря на то, что компания зародилась в Санкт-Петербурге и большинство магазинов расположено в Северной столице, на жителей Москвы и Московской области приходится практически треть посещений сайта. Данная тенденция объясняется активной рекламной компанией в московском регионе, бесплатной доставкой в пределах МКАД, наибольшему соответствию москвичей уровню дохода, характерному для покупки оригинальных наручных часов. Наконец, Охотный ряд - один из тех магазинов сети, где в обязательном порядке дублируются все маркетинговые активности, проводимые в интернете. Все акции, распродажи, розыгрыши, проводимые на сайте, дублируются в магазине в Охотном ряду и наоборот. Кроме этого, центральная витрина магазина всегда оформлена в соответствии с одним из баннеров, размещенных на главной странице сайта (рисунок 3.4). Подобное единообразие создаётся для большей осведомленности об акциях и увеличения их эффективности, создания синергетического эффекта, поддержания единого корпоративного стиля.

Таким образом, для анализа возможности интеграции данных онлайн и оффлайн статистики был выбран магазин Bestwatch.ru Retail Project в Охотном ряду в Москве и данные о поведении на сайте интернет-магазина Bestwatch.ru посетителей из Москвы. Для дальнейшего исследования были проанализированы данные за 2015 год по десяти наиболее хорошо продающимся в рознице брендами (Orient, Casio, Fossil, Skagen, Donna Karan New York (DKNY), Earnshaw, Diesel, Anne Klein, Michael Kors, Seiko). Были проанализированы следующие данные: розничные продажи, остатки (наличие) на начало месяца в магазине, интернет-продажи, коэффициент известности по WordStat, количество уникальных просмотров страницы марки за месяц на сайте Bestwatch.ru, средняя длительность просмотра страницы марки, показатель страницы входа, процент отказов, процент выходов со страницы и ценность страницы. В схематическом виде значение данных показателей представлено в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Показатели, используемые при анализе

При анализе использовались данные с апреля по сентябрь 2015 года. Месяцы с января по марты были исключены, т.к. в связи с недавним открытием магазина и постепенным расширением количества витрин, т.к. в это время периодически менялся ассортимент и состав марок. Месяцы с октября по декабрь были исключены в связи с нехарактерным изменением спроса, вызванным особенностями работы отрасли, российской экономики, а также сезонными сдвигами.

В ходе анализа был выявлен высокий коэффициент корреляции между следующими показателями:

остатки в рознице и продажи в рознице, 0,88;

продажи розницы и продажи интернета, 0,96;

уникальные просмотры и продажи интернета, 0,76;

уникальные просмотры и продажи розницы, 0,79;

страница входа и продажи интернета, 0,73;

страница входа и продажи розницы, 0,76.

Таким образом, изменение одной из указанных величин ведет к закономерному пропорциональному увеличению другой. Для проверки наличия статистических связей был проведен регрессионный анализ (анализ данных в Microsoft Excel) наиболее интересных для исследования наборов величин - взаимосвязь остатков и продаж розницы, продаж розницы и продаж интернета, уникальных просмотров и продаж розницы, страниц входа и продаж розницы. Рассмотрим результаты, полученные при анализе влияния запасов часов по определенной марке в рознице на продажи по этой марке в розничном магазина (Таблица 2.5).

Таблица 2.5 Регрессионная статистика: влияние остатков в рознице на продажи розницы

Коэффициент детерминации показывает, что на 77,9% модель описывает зависимость ежемесячных продаж розничного магазина от запасов. Таким образом, хорошее наличие по марке оказывает большое влияние на продажи и является их обязательным условием.

Далее рассмотрим влияние продажи марки в рознице на продажи этой же марки в интернете и обнаружим ещё более тесную положительную взаимосвязь (таблица 2.6).

Таблица 2.6 Регрессионная статистика: влияние продаж розницы на продажи интернета

Коэффициент детерминации показывает, что на 92,8% модель описывает зависимость ежемесячных интернет-продаж от розничных продаж. Очевидно, продажи, которые марка демонстрирует на онлайн и офлайн площадках, тесным образом связаны между собой. Известность, которую марка приобрела на российском рынке посредством продвижения бренда, наличие потенциальной аудитории, соответствие определенному ценовому сегменту, наличие уникальных преимуществ и прочие факторы практически в равной мере влияют и на розничные, и на интернет продажи. Поэтому спад продаж в магазине соответствует спаду числа заказов в интернете и наоборот. Этот факт позволяет сделать важный вывод, что поведение покупателей схоже и находится под влиянием аналогичных факторов. Основываясь на этом, проанализируем, существует ли связь между просмотрами страницы марки в интернете, основным индикатором интереса к марке, и её продажами в розничном магазине (таблица 2.7).

Таблица 2.7 Регрессионная статистика: влияние уникальных просмотров на продажи розницы

Коэффициент детерминации показывает, что на 62,5% модель описывает зависимость ежемесячных продаж розничного магазина от просмотров страницы. Связь между этими двумя параметрами менее очевидна, чем две предыдущие, однако анализируемые наборы значений относятся к разным сферам торговли и поэтому не могут показывать абсолютную зависимость. Следует отметить, что описываемый коэффициент достаточно высокий для утверждения о том, что влияние просмотров страницы марки в интрернет-магазине на продажи в рознице существует.

Следовательно, в поведении покупателей на сайте и в розничном магазине подчиняется общим тенденциям. Интеграция онлайн и офлайн торговли достигла достаточного уровня для распространения выводов, сделанных на основе поведения онлайн покупателей (то есть веб аналитика) на покупателей, делающих покупки в реальном магазине. Что также позволяет делать общие выводы о поведении онлайн и офлайн покупателей.

Далее рассмотрим влияние процента страниц входа на продажи марки в розничном магазине (таблица 2.8).

Таблица 2.8 Регрессионная статистика: влияния процента страниц входа на продажи розницы

Коэффициент детерминации показывает, что на 52,9% модель описывает зависимость ежемесячных продаж розничного магазина от процента страниц входа. Таким образом, зависимость между параметрами недостаточно сильная, в дальнейшем использоваться не будет.

В результате анализа были выявлены сильные положительные зависимости:

продаж в рознице от запасов по марке (R=0,78);

интернет-продаж от розничных продаж (R=0,93);

продаж розницы от числа уникальных просмотров страницы марки на сайте (R=0,62).

В итоге были получены сильные степени зависимости продаж розницы от запасов, продаж интернета от продаж розницы и продаж розницы от числа уникальных просмотров страницы марки в интернете. Первый вывод является достаточно предсказуемым и логичным. Чем лучше марка представлена в магазине, шире её ассортимент и быстрее персонал может заменить продавшиеся модели на витрине, тем лучше часы данной марки продаются в розничном магазине. Второй вывод заключается в наличии тесной связи между продажами марок в розничном магазине и в интернете. Следовательно, онлайн и офлайн покупатели ведут себя схожим образом и похожим образом реагируют на изменение покупательского настроения, спроса, ожиданий и пр. Наконец, была выявлена взаимосвязь между просмотрами страницы марки на сайте и продажами марки в рознице. Это ещё раз подтверждает, что предположение о том, что посетители сайта и покупатели, приходящие в реальный магазин, ведут себя похожим образом, верно. Поведение посетителей сайта коррелирует с теми результатами, которые показывает марка в рознице. Причины, привлекшие посетителей на страницу марки на сайте и в розничный магазин схожи, так же как и поводы, из-за которых которым посетитель не пришёл на сайт или не совершил покупку в магазине. Перечисленное позволяет с большой долей уверенности использовать выводы, полученные из данных онлайн аналитики, для улучшения работы с розничными покупателями.

Глава 3. Практические рекомендации по использованию веб аналитики для улучшения работы розничной сети

.1 Использование веб аналитики для решения выявленных проблем компании

В предыдущей главе было доказано, что в связи с высокой интеграцией онлайн и офлайн покупателей, их схожим поведением и нахождением под влиянием общих тенденций, выводы, полученные из данных веб аналитики, могут быть в значительной мере распространены на розничных покупателей.

Были выявлены наиболее актуальные проблемы компании, а также примеры использования веб аналитики другими ведущими организациями в различных сферах. Перечисленные примеры могут быть условно разделены на проблемы онлайн среды, проблемы офлайн среды и общие проблемы.

Офлайн:

удержание лидерской позиции в рознице;

зависимость от поставщиков;

необходимость совершенствования офлайн мерчендайзинга и розничной рекламы.

Онлайн:

отставание от основного конкурента Alltime.ru в интернете;

несоблюдение мелкими сайтами цен в интернете.

Общие для онлайн и офлайн среды:

неопределенность спроса;

низкая лояльность потребителей;

изменение потребительского поведения в кризисных условиях;

оценка перспективности географического развития (магазинов и курьерской службы) в новых регионах;

измерение синергетического эффекта от дублирования маркетинговых активностей онлайн и офлайн.

Для решения проблем, характерных и для онлайн, и для офлайн деятельности компании, использование данных веб аналитики наиболее характерно. Рассмотрим их более подробно.

. Неопределенность спроса заключается в сложности прогнозирования спроса на часы различных брендов в связи с различным влиянием кризиса и связанного с ним роста цен на товары разных ценовых сегментов и увеличением или снижением популярности часовых марок в связи с изменением моды.

Таким образом, товар, ранее пользовавшийся популярностью и закупленный в большом количестве, в течение короткого промежутка времени может оказаться куда менее востребованным и залежаться на складе. И наоборот, непопулярные марки на фоне роста цен либо выхода из моды конкурирующих марок, могут внезапно получить спрос, к которому компания не была готова.

Для решения этой проблемы посредством веб аналитики может быть отслежено:

количество запросов на сайте и в целом в сети;

снижение или увеличение кликабельности контекстной и прочей рекламы - в отличие от офлайн рекламы, отклик на рекламу в интернете достаточно легко измерим;

количество просмотров страницы марки на сайте;

активность рекламы, размещаемой на ключевых ресурсах самим производителем;

изменения на онлайн-рынке США (практика показывает, что тренды в сегменте дизайнерских часов, имеющих место на американском рынке, повторяются на российском рынке через полгода - год);

изменение количества упоминаний о марке в отзывах, на форумах, в блогах, обзорах и пр. (Buzz monitoring);

процент страниц входа - какие марки привлекают посетителей на сайт, а значит высоко ценятся потребителями, и выхода - после просмотра какой марки посетителя больше не интересуют прочие предложения.

. Низкая лояльность заключается в не привязанности покупателей к определенному магазину, готовности приобрести товар у конкурентов, если цены там окажутся ниже. Данная ситуация характерна как для розницы, так и для интернета. Кроме того, наручные часы - это товары длительного пользования, потому покупки одними и теми же потребителями совершаются нечасто. Поэтому стимуляция повторных покупок - особенно сложная задача.

Для решения этой проблемы возможно использование веб аналитики для оценки жизненной стоимости потребителя. Оценка всех прибылей, которые приносит отдельный покупатель, и издержек на его удержание, позволит компании расставить приоритеты в пользу удержания покупателей, уже совершивших покупку, и создания их лояльности, либо в пользу привлечения новых потребителей.

Для этой цели веб аналитика может предоставить следующие данные:

статистика возвращений на сайт;

статистика повторных покупок;

разработка приложения, которое позволило бы отслеживать путь потребителя до покупки - количество времени, проведенного на сайте и в розничном магазине, а также последовательность этих действий;

статистика покупок по рекомендации;

промежуток между несколькими покупками одного клиента;

издержки на первоначальное и повторное привлечение клиента.

Кроме того, решению данной задачи будет способствовать составление прогноза того, когда покупателю, уже совершившему покупку, вновь потребуются часы. Есть ли закономерности у покупателей, совершающих несколько покупок? Возможно, они изначально покупают часы в подарок, затем часы (более дорогие) себе, после этого для членов своей семьи.

. Изменение потребительского поведения в кризисных условиях. Как показывают данные, резкое падение курса рубля 2014-2015 года, вызванный этим рост цен и изменение покупательской способности привели к перераспределению покупателей между марками. В наибольшей мере пострадал сегмент швейцарских часов от 30 до 50 тыс.р., его покупатели перераспределились между более низкими сегментами. В кризисных условиях на покупателей лучше стали действовать скидки, а рост цен привел к тому, что часовые бренды переместились в более высокие сегменты. Веб аналитика способна помочь проанализировать, каким теперь является портрет потребителя марки и какой изменившийся состав конкурентов внутри сегмента. Для этого могут быть использованы следующие данные:

количество вспомогательных конверсий - между какими марками осуществлялся выбор при покупке;

история поиска;

время до покупки - насколько взвешено принималось решение;

изменение путей (цепочек действий) до покупки;

статистика запроса новых моделей - оценка перспективности новых моделей и марок для представления их в розничных магазинах;

предубеждения и реакция на изменение позиционирования брендов посредством Buzz Monitoring.

. Географическое развитие. Как уже было описано ранее, магазины сети представлены только в Москве и Санкт-Петербурге, а в количестве регионов бесплатной доставки компания сильно уступает основному конкуренту в интернете. Для оценки перспективности развития в новых регионах (как посредством открытия новых магазинов, так и развития курьерской службы для предоставления бесплатной доставки) могут быть использованы следующие данные веб аналитики:

количество просмотров сайта посетителями из определенных городов и регионов;

количество покупок посетителями из определенных городов и регионов;

предпочтения посетителей из определенных городов и регионов.

. Синергетический эффект онлайн и офлайн активностей. Поскольку потребители интегрируют посещение и онлайн и офлайн подразделений при покупке, дублирование рекламы, акций, предложений в онлайн и офлайн среде позволяет оказать большее влияние. Кроме того, у Северной часовой компании больше возможностей получения синергетического эффекта от дублирования маркетинговых активностей в рознице и в интернете, чем у основного конкурента в интернете Alltime, так как у него небольшое количество магазинов, и чем у розничных конкурентов - у них слабые сайты в интернете.

количество посетителей, привлеченных онлайн рекламой без офлайн рекламы в сравнении с количеством покупателей, привлеченных офлайн рекламой без онлайн рекламы;

увеличение числа покупок при дублировании акций онлайн и офлайн

учет прочих эффектов от онлайн рекламы - увеличение посещаемости, меньшее число отказов, увеличение продолжительности просмотра страниц;

учет прочих эффектов от офлайн рекламы - увеличение заинтересованности, перераспределение внимания между марками и пр.

Также данные веб аналитики позволяют получить данные для решений проблем офлайн сферы:

.