В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма.
Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране - реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят кардинальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссёра. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.
Например, в 2001 году выпускается серия рекламных роликов "Рондо", слоган которого "Свежее дыхание освежает понимание". Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.
Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Отечественная реклама становится лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Наоборот, на сегодняшний день реклама на российском телевидении не уступает зарубежной, иногда даже оказывает лучшее влияние на аудиторию - так как она учитывает менталитет потребителя.
Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд. Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.
В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла
достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют
общемировым тенденциям. Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое
лицо с некоторыми элементами государственного участия. Технология существования
коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на
частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически
обеспечить его доставку до потребителя и ожидать "улов" телезрителей,
который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель - это
ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала)
зависит от размеров аудитории и её качества. Интерес к телевидению как к средству
рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё
объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с
производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто
средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает,
а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то
печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу. Итак,
в своем развитии российская телевизионная реклама прошла три этапа и на
сегодняшний день поддерживает высокий уровень качества.
2.2 Характеристики современной российской телевизионной рекламы
На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама - самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги и образа фирмы.
Итак, рассмотрев историю развития телевизионной рекламы в России, целесообразно определить характеристики телевизионной рекламы в России на сегодняшний день.
Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
Основная характеристика телеаудитории в России - массовость, но она может различаться в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.
Реклама по телевидению может иметь следующие виды, такие как бегущая строка - телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр, основная функция которой - информирование. Следующим видом является заставка - динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение. Еще одним видом телерекламы является рекламный ролик - рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд.
По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют: рекламный спот - рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение и анонс - это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают: блиц-ролик - занимает 15-20 секунд, предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре; развернутый ролик, длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Также по времени трансляции выделяют рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные "телемагазины" и "магазины на диване", где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов: описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре, "сладкие" (благозвучно-сентиментальные) - почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни, парадоксальные - содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию "антирекламы", отсутствие рекламы неожиданных действий, в этом виде присутствует юмор, анекдот, шоковые - противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними. телевизионный реклама ролик заставка
Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими моментами: охват аудитории (телевидение является самым массовым средством вещания, на рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25% рекламного бюджета, а в России - 35-40%. И хотя большинство телезрителей относится к телерекламе с раздражением, тем не менее ее действенность совершенна очевидна. Также максимально широкая известность рекламы на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем. Телевизионная реклама эффективна на продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товара. Она целесообразна для предприятий, занимающихся обслуживающей инфраструктурой: магазины, кафе и многое другое. Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдет в "знакомое" по телевидению заведение. Благодаря рекламе на телевидении можно возвысить имидж рекламируемого товара и, конечно же, самой фирмы производителя. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Уже сам факт появления рекламы на телевидении, да еще и в часы "прайм-тайм", говорит о состоятельности рекламодателя. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять. А повышение уровня доверия к товару лежит через повышение "внутреннего рейтинга" потребителя. Чем выше рейтинг - тем выше уважение. Рейтинг, помноженный на уважение - "формула престижа" товара и бренда в России. Одной из особенностей телевизионной рекламы является повторяемость и неизбежность. Действительно, рекламы на телевидении много, и бывает такое, что за один пятиминутный перерыв реклама одного и того же товара может идти два, а то и три раза. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу. Каждая телереклама имеет свое психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния - эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов - живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку. Именно поэтому телевизионная реклама обязана успеху у миллионов людей. Любая реклама на телевидении имеет максимальный эмоциональный эффект. Рекламодателю легче добиться эффективности от потребителя телевизионной рекламой, нежели рекламой на радио. Благодаря соединению двух главных видов сенсорного воздействия человека, усиливается воздействие ролика на потребителя. Возможность видеть и слышать действует гораздо сильнее, чем просто видеть или просто слышать. Также телевизионная реклама создает незабываемые образы. Одна из возможностей - рассказанная история. Однако, ею нужно пользоваться осторожно, т.к. плохо рассказанная история может быть хуже, чем вообще не рассказанная. При наличии всех элементов для создании истории - хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера - рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя. Выделяют и высокую степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение - энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным. И если динамика изобразительного ряда сфокусирована правильно, с учетом психологического воздействия и особенностей аудитории, то степень действенности телеролика окажется вне конкуренции по сравнению с отдачей, которую можно получить, прибегнув к другим медиа. Телереклама это еще и относительная экономия времени. В настоящее время телевидение пользуется в основном средствами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60 % сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом.
Теперь уже с легкостью можно сказать, что наш уровень создания рекламы как никогда близок к уровню телерекламы зарубежных и продвинутых в этом деле стран. Зачастую в наших отечественных роликах присутствует достаточно графики для того, чтобы создать рекламу поистине зрелищной. И сделать ее не просто средством информирования или оповещения, а превратить рекламу в искусство.
Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.
Первое место по количеству роликов на российском телевидении занимает реклама продуктов питания. И это закономерно - деньги население в основном тратит на еду. На втором месте - жвачка. На третьем месте - различные лекарственные препараты. Особое место в телеэфире занимает реклама памперсов, прокладок, шампуней от перхоти, стиральных порошков, отбеливателей, а также зубной пасты. Такой рекламы на современном рынке так много, что можно сделать вывод о том, что у каждого человека в России кариес, перхоть либо несмывающееся пятно на одежде. Эта реклама уже надоела телезрителям, что они её жутко ненавидят.
Зная, что наше общество в большинстве своём исповедует коллективистскую культуру с высоким значением семьи и семейных отношений, наши рекламные агентства любят напирать именно на семью. Лекарственные препараты рекламируют обычно именно так, а также реклама большинства напитков и продуктов.
Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные агенты - использование раздражающих личностей в телевизионных роликах: специально вводят в сюжет противного персонажа, вызывающего отрицательные эмоции. Кроме того, все действия направлены на то, чтобы вызвать неприязнь у зрителей. Конечно, такой ролик хорошо запоминается, но потребители кроме неприязни к данному товару ничего не испытывают.
Безусловно, огромное значение имеет выбор телеканала на котором будет размещаться реклама. О товарах и услугах локального характера следует рассказывать на местном телевидении.
Стоимость рекламы зависит не столько от времени её показа, сколько от передачи, в которой она пойдёт. Так, в ряде случаев размещение рекламы в очень популярных дневных программах дороже, нежели в обычной передаче, но в прайм-тайм. Также стоимость размещения рекламы на телевидении зависят и от самого канала. Так, на Первом канале размещение рекламы самое дорогое.
Любое рекламное обращение следует ориентировать непосредственно на потенциальных покупателей и показывать его в тех передачах, которые они могут смотреть.
Итак, характеристиками современной телевизионной рекламы на
российском рынке являются массовость, характеристики ее аудитории (люди со
средним доходом и "невысшим" образованием), высокая стоимость,
относительно высокая эффективность. Также, рекламные ролики на российском
телевидении делятся на различные группы по типу, сюжету и продолжительности.
Заключение
В данной работе были выявлены главные характеристики телевизионной рекламы, а также рассмотрены ее основные особенности.
Основываясь на изученном материале, можно сделать вывод, что телевизионная реклама на данный момент - наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. Стоит отметить, что существование определённых ограничений (как то: отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) не нарушает эффективность отдельных телевизионных сообщений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Что касается российской телевизионной рекламы, то в своем развитии она прошла три этапа и на сегодняшний день поддерживает высокий уровень качества. Также, важно отметить, что в современной России реклама на телевидении не только не уступает по качеству зарубежной, но и зачастую превосходит ее - рекламные ролики имеют свою индивидуальность, они креативны и соответствуют менталитету аудитории.
Особенностями телевизионной рекламы на российском рынке являются массовость, характеристики ее аудитории (люди со средним доходом и невысшим образованием), высокая стоимость, относительно высокая эффективность. Также, рекламные ролики на российском телевидении делятся на различные группы по типу, сюжету и продолжительности.
В заключение, нужно сказать, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), "подверстывать" свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет - или
может иметь - более личностный характер. Оно больше других приближается по сути
своей к технике личной продажи. Телевидение - помимо личностного фактора -
обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Это неоспоримый плюс телевизионной рекламы.
Список использованной литературы
1. Беленко, О. Ф. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие. Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010;
2. Викентьев, И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей ирекламистов. Новосибирск. 1993;
. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М. 1994;
. Катерюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама : учеб. пособие.Екатеринбург: Феникс, 2001;
. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России. М. 1996;