Интересно так же отметить, что на деятельность банка в целом сильно влияет его история. История банка предопределяет тот сегмент рынка, который банк будет обслуживать. Данный фактор хорошо виден на примере Сбербанка: его услугами пользуются в основном люди в возрасте старше 40 лет, привыкшие именно к этому банку. Молодежь и клиенты с высоким доходом пока предпочитают другие банки. В маркетинговой деятельности банка как ни в какой другой ярко проявляется ориентация не на сбыт продукта, а на поиск подхода к клиенту. Сегодня банки пытаются найти подход к разным категориям клиентов, предложить как можно больше услуг и опций, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей банковских услуг. Кроме того, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на создание и сохранение долгосрочных отношений с клиентов. Стоит заострить внимание на предложении новых видов услуг, ненавязчиво предлагать смежные виды обслуживания старым клиентам.
Немаловажно отметить и тот факт, что банковская деятельность связана с очень специфическим типом продукции. Банковские продукты имеют ряд особенностей, которые должны учитываться при реализации маркетинговой политики:
· нематериальность банковского продукта;
· использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;
· банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы "материальной формой услуги", материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;
· протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности.
Управление маркетингом в банке находит свое отражение в
маркетинговых концепциях.
Таблица 1
Вид концепции
применительно к банковской сфере
Содержание
концепции
Концепция
производства или создания услуг
Совершенствование
технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк
конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении
Концепция
совершенствования банковского продукта
Повышение
качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей
клиентов. Под качеством понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет
требований клиента
Концепция интенсификации
и коммерческих усилий
Концентрация
работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта,
использования различных методов при составлении прейскуранта цен на
банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций
Концепция
маркетинга целевого рынка
Концентрация
деятельности банка в одном определенном рыночном сегменте, подробное изучение
потребностей клиентов этого целевого рынка, осуществление дифференциации на
этой основе предлагаемых видов услуг, обеспечение их рентабельности,
укрепление и усиление своих позиций на выбранном сегменте с позиции
эффективности и уровня качества всех видов услуг, рыночной доли
Концепция
социально-этического маркетинга
Удовлетворение
потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете
интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения,
развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких
держателей акций
ОАО "Сбербанк России" (далее по тексту работы -
"Сбербанк") был основан в 1841 г. С начала советского периода до 1987
г. банк являлся частью системы Государственных трудовых сберегательных касс
СССР <#"821245.files/image001.gif">
Рисунок 2.1
Учредитель и основной акционер Банка - Центральный банк Российской
Федерации (Банк России). По состоянию на конец апреля 2012 г., ему принадлежит
57,58% акций в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России
являются более 244 тысяч юридических и физических лиц. Председателем Правления
банка является Герман Греф.
Сегодня Сбербанк обслуживает как физических, так и юридических
лиц. Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг,
включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты,
автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское
страхование и брокерские услуги. Сбербанк является крупнейшим эмитентом
дебетовых и кредитных карт. Сбербанк России обслуживает все группы
корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится
более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть - это
кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также
предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное
финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные
банковские продукты.
Филиальная сеть банка на 1 апреля
<#"821245.files/image002.gif">
Рисунок 2.2
Директор по маркетингу (на момент написания данной работы эту
должность занимает Наталья Германова [18]) руководит департаментом маркетинга
банка, организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга,
рекламы и стимулирования сбыта.
Директору напрямую подчинены руководители групп департамента
маркетинга:
· группа маркетингового планирования и
контроля
отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности
банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых
функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав
департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии
организации системы маркетинговой деятельности в банке;
· группа маркетинговых исследований отвечает за
планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов
маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом,
сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней
маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы
могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых
исследований. Также занимаются изучением новинок;
· группа экономического анализа и ценовой
политики
осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в
задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности.
Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок,
составляют предложения по банковским продуктам;
· группа рекламы и стимулирования продаж банковских
продуктов
предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности
банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На
эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка;
· группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по
каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся
на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование
всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики
банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее
реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других
сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента
и своего продукта. Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой
политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп
существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и
услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также
оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна,
доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена -
соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
В соответствии с вышеупомянутой Стратегией развития Сбербанка
до 2014 г., перед управлением маркетинга стоят следующие задачи:
. увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза
при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на
пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на
уровне не ниже 20%;
. укрепление конкурентных позиций на основных банковских
рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение
средств и кредитование юридических лиц);
. выход на лидирующие позиции в области обслуживание
клиентов, достижение высокой лояльности клиентской базы, постоянное развитие
навыков в области клиентской работы;
. создание современной системы управления рисками, адекватной
требованиям и масштабам бизнеса IT-платформы;
. создание и развитие корпоративной культуры, разделяемой
всеми сотрудниками банка, нацеленной на самосовершенствование и рост
производительности труда;
. создание узнаваемого "позитивного" бренда;
. поэтапное увеличение объема и значимости международных
операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного
увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли,
полученной за пределами России, до 5-7%, в том числе за счет дополнительных
приобретений.
В этом списке налаживание отношений с клиентами занимает
особую роль. По словам действующего директора по маркетингу, ориентация на
клиента является ключевым моментом в деятельности банка на данный момент [16;
66 В этом направлении уже достигнуты определенный успехи: например, банк нанял
порядка 5 тыс. сотрудников, задача которых - помощь клиентам в получении услуг,
обучение их новым банковским технологиям и консультации клиентов непосредственно
в отделениях банка [1].
Вышеизложенные задачи претворяются в жизнь в ходе реализации
стратегии маркетинга "Сбербанка". Стратегия включает в себя
деятельность по:
· построению лучшей в стране системы
организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов;
· дифференциации модели работы банка и
продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым
предприятиям;
· развитию продуктового ряда;
· оптимизации внутренних технологий и
процессов. Можно с уверенностью говорить о том, что в отношении
банковского продукта маркетинговое управление "Сбербанка" выполняет
следующие функции:
· обеспечение потребностей массовой
клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении
расчетов, ведении бизнеса. Предоставление набора конкурентоспособных продуктов
и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных
групп клиентов;
· создание системы индивидуального
обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг,
отвечающих международным стандартам.
Как представляется, логичным завершением данного раздела
будет краткий анализ успешности реализации вышеуказанных задач. Активное
обновление работы "Сбербанка" ведется с 2007 г. с момента назначения
Г. Грефа президентом банка и Н. Германовой директором по маркетингу [18]. Что
же удалось сделать за прошедшие неполные шесть лет? Прежде всего,
"Сбербанк" стал брендом в полном смысле этого слова - он легко
узнаваем и популярен [16]. По некоторым данным, бренд "Сбербанк" -
самый узнаваемый по стране в сегменте финансовых услуг [2]. Удалось отойти от
"наследства" советского периода деятельности банка, таких как
негативные ассоциации банка с очередями и непрофессиональным обслуживанием;
банк теперь полностью ориентирован на работу на благо клиента.
"Сбербанк" активно использует
современные технологии для продвижения своих услуг среди потенциальных
клиентов. Например, в ноябре 2012 года "Сбербанк" запустил новую
версию своего канала на YouTube под названием "Наш дом Сбербанк".
Группы Сбербанка в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Odnoklassniki стали
самыми популярными группами, посвященными финансам, в российских социальных
медиа. Группа в Vkontakte входит в ТОП-3 среди всех групп брендов в социальной
сети. Суммарная аудитория зарегистрированных пользователей во всех группах
Сбербанка превышает 1 400 000 человек [15].
Деятельность "Сбербанка"
отмечается различными наградами. "Сбербанк" признан победителем в
номинации "Лучший маркетинг на рынке финансовых услуг" в 2012 году по
итогам ежегодного опроса Гильдии маркетологов. В том же году
"Сбербанк" стал лауреатом Национальной банковской премии в номинации
"За креативность в сфере маркетинга" [15].
Однако, все эти награды не имели никакого
значения, если бы активная маркетинговая политика не способствовала увеличению
доходности бизнеса.
Подводя итог проделанному исследованию, хотелось бы еще раз
заострить внимание на задачах, которые я ставила перед собой в самом начале
данной курсовой.
Цели, задачи и принципы маркетинга реализуются через
управление. Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по
регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации,
учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения
фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства,
конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности
субъекта на рынке. Управление маркетингом имеет следующие этапы: анализ внешней
среды организации, оценка ресурсов, определение миссии и целей, формирование
программы действий, исполнение программы действий.
Банковская деятельность требует к себе постоянного
маркетингового планирования. В связи с этими факторами, банк - это одна из тех
организаций, которые не могут обойтись без участия маркетинговой службы.
Для дальнейшего углубления в тематику, мной была рассмотрена
маркетинговая деятельность ОАО "Сбербанк". Еще раз отмечу, что
указанный банк является старейшим банком России. Его деятельность в частности
определяется его историческим наследием.
Начиная с 2007 года "Сбербанк" проводит достаточно
агрессивную маркетинговую политику.
На мой взгляд, наивысшее достижение, которого банк добился за
последние годы - это тотальное изменение своего имиджа в глазах потребителя,
превращение из пережитка советского прошлого в динамично развивающуюся,
открытую к новациям компанию, ориентированную на привлечение новых и
удовлетворение потребностей старых клиентов. Данный факт еще раз доказывает то,
что грамотное управление маркетингом - основа для успешного бизнеса.
1. Банкир.
Ру: Мы меняем подход на проактивный. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк
России". - Режим доступа: http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/smibank/index.
php? id114=11026641
<http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/smibank/index.php?id114=11026641>
. Бренд
Сбербанк растет в цене. - Primmarketing.ru, 2013. - Режим доступа:
<http://www.primmarketing.ru/news/2013/02/04/sberbank/66273/>
3. Данько Т.П. Управление маркетингом:
Учеб. пособие / Т.П. Данько. - М.: Изд. дом "ИНФРА-М", 2010.
. Зарубежная
сеть. - Официальный сайт ОАО "Сбербанк России". - Режим доступа:
<http://www.sbrf.ru/moscow/ru/about/affiliated_banks_abroad/>
. Ковалев
А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие
предприятия и конкурентоспособность: СПб. МДНТП. - М., 2000.
6. Котлер
Ф. Маркетинг 3.0:
от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Филип Котлер,
Айвен Сетиаван, Хермаван Картаджайя; пер. с англ.А.Ю. Заякина. - Москва:
Альпина Бизнес Букс, 2012.
. Лаврушина
О.И. Банковский менеджмент / О.И. Лаврушина. - М.: КНОРУС, 2009.
. Маркетинг:
Учеб. пособие/ под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский Учебник: ИНФРА-М,
2013 г.
. О
Google. - Режим доступа: <http://www.google.ru/intl/ru/about/company/>
. О
результатах финансовой деятельности Сбербанка России по итогам 7 месяцев 2011
года по российским правилам бухгалтерского учета. - Официальный сайт ОАО
"Сбербанк России". - Режим доступа: http://www.sbrf.ru/moscow/ru/press_center/all/index.
php? id114=11012438
<http://www.sbrf.ru/moscow/ru/press_center/all/index.php?id114=11012438>
11. Основы маркетинга / Филип Котлер
[и др.]; [гл. ред. С.Н. Тригуб; пер. с англ.: О.И. Медведь и др.]. - 4-е европейское
изд. - Москва [и др.]: Вильямс, 2007.
. Расходы
Сбербанка на рекламу и маркетинг увеличились в 2.5 раза. - AdIndex.ru, 2012. -
Режим доступа: http://www.adindex.ru/news/marketing/2012/12/5/95252. phtml
<http://www.adindex.ru/news/marketing/2012/12/5/95252.phtml>
. Рейтинг
100 банков: кто из них надежен. - Forbes, 2013. - Режим доступа:
<http://www.forbes.ru/finansy-photogallery/igroki/235999-reiting-100-bankov-kto-iz-nih-nadezhen/photo/1>
. Российская
ассоциация маркетинга. - Режим доступа: <http://www.ram.ru>
. Сбербанк
награжден за лучший маркетинг на рынке финансовых услуг. - Официальный сайт ОАО
"Сбербанк России", 2013. - Режим доступа:
http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/all/index. php? id114=11025762
<http://sberbank.ru/moscow/ru/press_center/all/index.php?id114=11025762>)
. Сбербанк:
лицом к клиенту / Прямые инвестиции, №4. - 2010
17. American
marketing association, 2013. - Режим доступа:
<http://marketingpower.com>
. ESOMAR, 2013. - Режим доступа: <http://www.esomar.org>
19. International
marketing association, Inc., 2013. - Режим доступа: <http://imacorporate.com>
2.2 Общие
сведения об ОАО "Сбербанк России"
Заключение
Список
использованной литературы