Курсовая работа (т): Организация маркетинга в ОАО 'Казаньоргсинтез'

Организация маркетинга в ОАО 'Казаньоргсинтез'

Организация маркетинга в организации (ОАО «Казаньоргсинтез»)

Содержание

Введение

. Теоретические основы планирования и организации маркетинговой деятельностью организации

. Организация маркетинговой деятельности на ОАО «Казаньоргсинтез»

. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Формально или неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший маркетинг стал жизненно важной составляющей успеха в бизнесе. А еще маркетинг оказывает сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Он присутствует во всем, что мы делаем: от одежды, которую мы носим, до web-сайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, которые мы видим.

Маркетинг - это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие.

Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Мы рассматриваем маркетинг как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Актуальность выбранной темы в том, что финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях теперь существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ - менеджерами, такими как исполнительный или финансовый директор.

Пресс-релизы организаций всех сортов - от производителей потребительских товаров, страховых компаний и некоммерческих организаций до производителей товаров производственного назначения - трубят об их последних достижениях в области маркетинга и являются неотъемлемым атрибутом корпоративных web-сайтов. В деловой прессе количество статей, посвященных маркетинговым стратегии и тактике, не поддается исчислению.

В работе решаются следующие задачи:

·        Раскрыть теоретические основы планирования и организации маркетинговой деятельностью организации.

·        Рассмотреть организацию маркетинговой деятельности на примере ОАО «Казаньоргсинтез».

·        Рассмотреть способы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации.

Объект исследования - организация маркетинга в организации.

Информационной базой для написания курсовой работы использовались нормативные акты, учебные работы и также материалы периодической печати.

1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью организации

Согласно определению, представленному в экономическом словаре А.Н. Азрилияна понятие «маркетинг» образовано от английского «market», что в дословном переводе означает «рынок» [1, с.458].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.

Один из ведущих западных теоретиков по проблемам управления Петер Друккер пишет: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" [2, с.45].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию имеют несущественное значение. Речь идет о том, что они являются частью более широкого комплекса маркетинга, то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Приведем несколько определений маркетинга из различных источников.

"Маркетинг - это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю" [8, с.8].

"Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта" [6, с.14].

"Маркетинг-это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни" [5, с.23].

Можно отметить, что определения близки друг к другу, хотя при внимательном рассмотрении можно заметить некоторые расхождения и неточности.

Остановимся на определении, которое будет использоваться при изучении выбранной нами темы. Его дает большинство авторов: "Маркетинг - вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [1, с.92].

Далее отметим что основными категориями, составляющими понятие маркетинг, являются: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок, что представлено на рисунке 1.1

Рис. 1.1.1 Составляющие маркетинга

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1.  концепция совершенствования производства;

2.  концепция совершенствования товара;

3.  концепция интенсификации коммерческих усилий;

4.  концепция маркетинга;

5.концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Управление маркетингом как деятельностью, функцией предприятия регулируется системой маркетинга. Основной вопрос управления маркетингом: внедрение маркетинга третьего уровня в уже функционирующий устоявшийся механизм предприятия.

Управление любой деятельностью имеет две стороны - управление процессом и управление в процессе. Изменение концепции от Product out через Market in к Invest in изменяет оба эти процесса.

Современный маркетинг, в том числе маркетинг отношений, не решает больше вопрос создания товара для своего потребителя, а только вопрос создания своего потребителя и товара для него. Терминологически применительно к маркетингу этот процесс называется маркетинговым управлением. Управление маркетинговой деятельностью предприятия - это уже управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга. Управление маркетинговой деятельностью как научное и практическое направление активно развивается в мире и в России. Чтобы понять любой процесс, надо знать не только, что является его результатом и продуктом, но также как это работает, как планировать деятельность, как можно вмешаться и контролировать процесс.

Логика этого процесса представлена на рис. 1.2 (первая колонка).

Рисунок 1.1. 2 Взаимосвязь процессов маркетинговой деятельности предприятия

маркетинг целевой рынок покупатель

Определение, данное Ф. Котлером: «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». [7, с. 29]. Это не что иное, как содержание маркетинговой деятельности, т. е. управление в процессе деятельности. Схематично маркетинговое управление представлено на рис. 11.2 (вторая колонка), подробнее этапы представлены на рис. 11.3. Очевидна взаимосвязь этих сторон и их роли. Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу - механизм для разработки и реализации маркетингового управления. На практике это не что иное, как создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления предприятием.

Основные проблемы создания системы маркетинга:

1. Проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс.

2. Выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего предприятия.

Рисунок 1.2.2 Процесс управления маркетингом

3. Необходимо определить характер и направленность связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия и изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия.

4. Следует определить направленность и интенсивность информационных потоков и разграничить ответственность за работу информационной системы предприятия.

. Меняется направленность и интенсивность ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга.

Каждая из этих проблем имеет альтернативные, отличные друг от друга способы решения, а также способы реализации этих решений. Все это требует комплексного системного подхода к организации и финансированию маркетинговой деятельности.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [11, 234с.].

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры - это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры. Характеристики и особенности иерархических структур представлены в табл. 1.2.1

Таблица 1.2.1

Очевидно, что данный тип относится по своему описанию к организации-инструменту. Главным недостатком является ограничение использования в маркетинге в силу его высокой динамики развития. На практике редко используются чистые варианты организационных типов. Так, недостатки вертикальных структур довольно серьезно могут помешать достижению цели в условиях динамичных рынков.

В этой связи компания может модифицировать структуру с тем, чтобы уменьшить влияние недостатков и сохранить при этом преимущества. Так, введение единой управленческой компьютерной системы снимает проблему движения информации при правильной кодировке и проектировании потоков информации. Введение системы регулярных совещаний руководителей подразделений, проводимых с использованием специальных методик, позволит выработать навыки совместного принятия решений и координации служб.

На это также будет направлено формирование горизонтальных связей и системы коллективной ответственности ряда подразделений за достижение реальных рыночных целей. Специальные мероприятия, таким образом, могут из организации - инструмента сделать прообраз организации - игровой площадки. Сущностные проблемы остаются, но сглаживается их влияние и в целом организация работает лучше.

К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся:

- функциональные организационные структуры;

товарно-функциональные организационные структуры;

регионально-функциональные организационные структуры;

структуры, ориентированные на разные группы потребителей.

При функциональной структуре управления (рис. 1.2.) деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Маркетинговую службу возглавляет вице-президент по маркетингу. Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность в целом на определенных рынках. Это очень распространенный вид организации. Недостатки данного типа увеличиваются по мере роста ассортимента и числа обслуживаемых рынков[4, с. 119].