Курсовая работа (т): Аналіз ефективності та формування пропозицій щодо вдосконалення рекламної діяльності магазину спортивного спорядження 'Атлантида'

Аналіз ефективності та формування пропозицій щодо вдосконалення рекламної діяльності магазину спортивного спорядження 'Атлантида'

Содержание

Вступ

Розділ 1. Реклама в маркетинговій діяльності

1.1 Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій

1.2 Функції, цілі та засоби реклами. Регулювання рекламної діяльності

Розділ 2. Характеристика рекламної діяльності магазину "Атлантида"

2.1 Діагностика рекламної діяльності магазину "Атлантида" на товарному ринку

2.2 Маркетингова та організаційно-економічна характеристика магазину

Розділ 3. Рекомендації щодо покращення рекламної діяльності магазину "Атлантида"

3.1 Напрямки вдосконалення рекламної діяльності магазину "Атлантида"

3.2 Розробка плану маркетингових комунікацій магазину "Атлантида"

3.3 Оцінка ефективності комунікаційної діяльності

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

В даний час реклама стала чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдино сильним інструментом впливу на ринок. Вона все в більшій мірі виконує функцію управління попитом, що є складовою частиною системи маркетингу.

У справжніх ринкових умовах боротьба за споживача стає все більш витонченою, що призводить до певних труднощів. Новизна і досконалість товарів або послуг для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим товаром пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту і післяпродажного обслуговування.

Поняття <#"707097.files/image001.gif">

Табл. 1.1. Зв’язок рекламних комунікацій зі складовими маркетингу

Отже, основне джерело розробки плану реклами - загальна програма маркетингу. Узагалі будь-який план реклами - важлива частина загального плану маркетингу, і розробляється на підставі аналізу конкретної ситуації, у якій перебуває рекламодавець. Ситуаційний аналіз допомагає провести дослідження, що є життєво необхідними для планування та прийняття рішень стосовно рекламної діяльності підприємства, основним результатом якої є проведення рекламних кампаній.

Для успіху рекламних кампаній необхідне розуміння того, як працює маркетинг і яку роль відіграє в маркетинговій стратегії й тактиці реклама.

Передусім успіх маркетингу залежить від того, чи здатне підприємство та його бізнесова діяльність створити конкурентні переваги на ринку, а це і є справою реклами, яка обслуговує інші три складові маркетингу (див. табл. 1.1).

Кожний елемент структури маркетингу робить свій внесок у здатність підприємства найефективніше здійснювати рекламну діяльність. Так, основним об’єктом, із яким працює реклама, є товар, якість якого чи підтверджує, чи спростовує рекламне звернення. У рекламі товар виступає перед покупцем деяким комплексом відчутних і невідчутних складових, які задовольняють його потреби. У рекламному зверненні враховується те, що будь-який товар проходить прогнозований життєвий цикл (виведення на ринок, зростання, зрілість та спад) і що на кожній стадії цього циклу реклама відіграє різні ролі. Підвищити ефективність реклами може допомогти стратегія брендингу, яка сприяє тому, що товар на ринку стає таким, якого впізнають із першого погляду та частіше купують.

Ціна з погляду реклами містить витрати на виготовлення товару, прибуток як приз за доведення товару до споживача та деяку очікувану привабливість товару, яку розкриває споживачеві рекламне звернення. Фактори, що визначають рівень упливу цінової політики підприємства на споживача, зумовлюють необхідність згадування про ціну - споживчу й очікувану, а також психологічну ціну та надання шкали цін.

Канал розподілу - це базовий механізм доставляння товару споживачеві, одержання оплати та (за потреби) обслуговування товару. Двома головними суб’єктами каналу розподілення є гуртовики та роздрібні торгівці, кожний із яких використовує рекламу по-своєму, на свій власний розсуд, застосовуючи класичні прийоми створення та доведення рекламного звернення до конкретного покупця. На рекламну діяльність каналу розподілу впливають кілька факторів, що стосуються каналу розподілу. Насамперед важливо, хто є лідером каналу, чи є канал прямим або опосередкованим, чи сприяє просуванню товару стратегія, застосовувана в цьому каналі, чи є політика покриття потреб ринку ексклюзивною, вибірковою або інтенсивною. Ці особливості диктують певні умови щодо використання реклами в каналах розподілу.

Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій.

А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання. Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM), плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.

І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б нам дивацтвом. Маркетингова сутність реклами. Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама". Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу" розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів. Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По - перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами. З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.

маркетинговий рекламний реклама магазин

1.2 Функції, цілі та засоби реклами. Регулювання рекламної діяльності

Завдання менеджера полягає втому, щоб, маніпулюючи особливостями складових частин маркетингу та враховуючи дані ситуаційного аналізу, побудувати доволі ефективну рекламну політику.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності підприємства сприяє відшукання відповідей на такі шість запитань: "Що?", "Скільки?", "Як?", "Де?", "Коли?" і "Хто?".

Відповідь на запитання "Що?" дає змогу визначити звичні або особливі марки товарів, марку товару, яку було куплено востаннє, та ідентифікувати можливі замінники.

Відповідь на запитання "Скільки?" забезпечує кількісну інформацію про обсяги купівлі, споживання та створення запасів.

Відповідь на запитання "Як?" висвітлює різні способи й умови купівлі, а також різні напрями й способи використання та збігання товарів.

Відповідь на запитання "Де?" важлива для ідентифікації основних каналів розподілу, місця споживання та зберігання товару. Виявляються звичні та випадкові місця його купівлі покупок, використання та зберігання.

Відповідь на запитання "Коли?" допомагає з’ясувати частоту купівлі та наявність повторних закупок товару певної марки, дату останньої купівлі, інтервали між купівлями, період та тривалість споживання (використання) товару, термін зберігання товару в разі створення запасів тощо.

Відповідь на питання "Хто?" має на меті визначити, хто зазвичай приймає рішення про купівлю товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) та зберігає.

Докладний аналіз відповідей допомагає менеджерові з реклами визначати, на кого, коли, де, яким чином спрямувати рекламне звернення про товар даної марки. Зауважимо, що крім "4 Р" виробника та торгового посередника, при цьому враховуються "4 С" покупця: потреби та побажання споживача (customer needs and wants), витрати клієнта, пов’язані з купівлею того чи того товару (cost to customer), зручність під час купування товару (convenience) та ефективність зв’язків виробника (посередника) і споживача (communication). Отже, створюючи рекламне звернення, потрібно пам’ятати, що перемагають ті підприємства, які підтримують ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності пропонування певного товару.

Табл. 1.2 Процес планування ефективної рекламної комунікації

Модель ефективної рекламної комунікації наведено на табл. 1.2 Рекламний менеджер має розробити рекламну стратегію, визначити цільову аудиторію, стратегію розробки звернення до неї, творчі підходи та комерційні передумови.

Може йтися про такі рекламні цілі:

         інформування - поінформувати ринок споживачів про новий товар, створити імідж підприємства, запропонувати нові способи використання (застосування) уже відомого на ринку товару, пояснити принцип дії товару, поінформувати про зміну цін, надання додаткових послуг, зменшити перестороги для споживачів стосовно даного товару тощо;

-        переконання - схилити до купівлі певної торгової марки товару, переключити увагу покупця на іншу торгову марку, переконати в доцільності зробити покупку негайно, змінити уявлення покупців про якість товару за допомогою численних доказів, переконати споживачів у вигідності замовлень товарів за телефоном або в сучасному супермаркеті тощо;

         нагадування - нагадати покупцям про необхідність зробити покупку найближчим часом, нагадати про місце можливої купівлі певних товарів, нагадати про себе споживачеві в період міжсезоння та постійно тримати потенційних покупців на зв’язку з підприємством, забезпечуючи асоціативний зв’язок між споживачем та певною торговою маркою.

На стадії створення рекламного звернення зазначені цілі трансформуються в конкретні ідеї для реального рекламування торгової марки в засобах доставляння рекламної інформації до потенційного споживача (покупця). Це відбувається за допомогою засобів масової інформації, так званих мас-медіа.

Щоб рекламна комунікація досягла поставленої мети, необхідно забезпечити умови її ефективної діяльності (табл. 1.3.).

Ефективність діяльності кожної ланки ланцюжка "виробник - покупець" визначається за допомогою системи показників. Скажімо, для рекламодавця такими показниками є валовий обсяг продажу товарів, чистий прибуток, коефіцієнти валового та чистого прибутку, коефіцієнт виробничих витрат (собівартості), коефіцієнт компенсацій та знижок, коефіцієнт обороту товарних запасів, норма прибутку на вкладений капітал тощо.

Ці самі показники можна використовувати для визначення ефективності діяльності торгового посередника (за деякими винятками для роздрібних продавців).

Ефективність роботи рекламної агенції щодо рекламного звернення виробника товару або торгового посередника можна обчислити, визначивши коефіцієнт упізнавання рекламного звернення рекламодавця споживачем або покупцем та коефіцієнт пригадування цього рекламного звернення споживачем або покупцем.

Табл. 1.3 Умови ефективної рекламної взаємодії між рекламодавцем та покупцем

Роботу мас-медіа можна оцінити на підставі такої інформації: тариф за одиницю рекламної послуги в мас-медіа, ціна за тисячу глядачів (читачів, слухачів), корисна аудиторія носія, відповідність носія цільовій аудиторії, охоплення цільової аудиторії одним носієм, частота виходу носія, валовий оцінний коефіцієнт тощо.

Покупець може ефективно сприйняти рекламну комунікацію, якщо він: позитивно ставиться до реклами, а також до товару чи послуги рекламодавця, має змогу купувати даний товар (кількість фактичних покупок у натуральному й грошовому вимірі, які робить або може зробити покупець) та визнає основні переваги цього товару або послуги.

Методи обчислення цих та інших показників буде розглянуто в наступних розділах.

На думку фахівців, маркетингові завдання, поставлені перед рекламою, буде виконано, якщо рекламне звернення забезпечить шість послідовних етапів ефективності реклами:

         контакт споживача з рекламним зверненням;

-        обробка інформації рекламного звернення;

         отримання ефекту комунікації та визначення споживачем

позиції даного товару на ринку;

         позитивні дії цільових покупців;

         збільшення обсягів продажу даного товару або частки ринку, створення капіталу торгової марки;

         отримання прибутку.

Контакт. Щоб реклама мала позитивний результат, потенційний покупець має спочатку побачити, почути або прочитати рекламне звернення рекламодавця про той чи той товар або торгову марку. Тому рекламну інформацію необхідно розміщувати в мас-медіа таким чином, щоб цільова аудиторія цього рекламодавця могла мати хоча б один (а бажано не менш як три-чотири) контакт.